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快时尚巨头ZARA,不靠广告是如何做到让人欲罢不能的?

阅读:2022  评论:0  收藏:0 文/     发布于 2019/04/10

文章来源:WeLens 标签: ZARA快时尚品牌营销麦乐创意馆

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摘要: Zara 的东西从设计到出货只需要短短两周时间。因为, Zara 的市场团队会与设计师们一起工作,保证市面上的流行能够很快地反映在 Zara 的设计里。而且, Zara 的速度实在太快了。举个例子,在 Zara 一家位于突尼斯的工厂里,每件衬衣的生产时间被牢牢控制在 38 分钟。

Zara 就要推出纪录片了,名字叫做 Zara : The Story Behind The Richest Man In The World 。

这个片名毫不夸张,因为创始人阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)的确曾取代比尔·盖茨成为世界首富,分分钟入账 761 刀(相当于人民币 4670 元)。不过,他本人相当低调,据说只接受过 3 次采访。

而在这部纪录片中,有隐藏摄像机拍摄的镜头,也有对 Zara 员工们的采访,还会一窥奥特加的生活……总之,就是要带你近距离地看一看这家快时尚巨头的点点滴滴。

Z A R A

不得不承认, Zara 就是有一股让人难以抗拒的魔力。

虽然有过一些负面新闻,但 Zara 总是能够激起时尚圈内人士和爱时髦(却不算多金)的女孩们买买买。

时尚编辑们能在博客里把 Zara 单品搭出各种花样:

网红麻豆爱穿大牌,也爱穿 Zara ,下图为 Hailey Baldwin :

就连凯特王妃都穿 Zara 的小西装:

神奇的是, Zara 并不依靠广告来获得这样的群众基础你可以看到其他品牌在做 branding,在用各种联名系列玩出新花样,在这些方面,Zara 似乎没那么用功。

不过,Zara 在其他方面做到了让人欲罢不能,甚至很难超越。

01 就是要超级快

从前,时尚界的玩法是这样的:由设计团队来创造他们认为在一年后会变成潮流的东西。而且,整个生产周期非常长,人们在时装周上看到的服装,要过好几个月后才能到店出售

而 Zara 从 1975 年创立开始就明确了目标:上新速度要快,超级快。春夏秋冬简直穿不完。

Zara 的东西从设计到出货只需要短短两周时间。因为, Zara 的市场团队会与设计师们一起工作,保证市面上的流行能够很快地反映在 Zara 的设计里。

而且, Zara 的速度实在太快了。举个例子,在 Zara 一家位于突尼斯的工厂里,每件衬衣的生产时间被牢牢控制在 38 分钟

这种速度很符合 Instagram 、 Snapchat 、朋友圈时代的迫切情绪:人们很快就能看到秀场上的东西,并希望尽快拥有同款时髦,价格不贵就更好了。再加上 Zara 虽然款式多,但产量却比较少,更增强了人们想要立刻买到的心情。

Zara 打破了时尚界维持了很久的传统。过去,像 Prada , Louis Vitton 这样的时装屋一年只推出两季商品,现在,许多品牌不得不加快速度,推出 4~6 季商品。

02 你想要什么给什么

创始人奥特加曾经说:“不论是商品、店面设计或者其它活动,顾客必须是我们关注的焦点。”

Zara 确实对大家想要的东西非常敏感,它常年观察时尚博主们的衣着,设计师们总是带着相机、纸和笔,随时随地记录人们的衣着,从中汲取流行元素。

另外, Zara 还有 24 小时运转的数据库,追踪人们想要的东西。每半个月,Zara 门店的经理就会根据店内的销量以及人们的各种反馈,向总部发送货品订单。

也就是说,你的喜欢与不喜欢, Zara 全都听进去了,你的意见甚至会影响它的下一波设计。

时尚作者 Mark Tungate 还提到了 Zara 为人们打造的购物环境:“尽管在 Zara 能买到便宜的东西,但它不会让你觉得很 low 。每家门店的地理位置都很好,而且很大、很美、有空间感,服装和顾客都能在里面自由呼吸——打折的周六下午除外。”

前面也说了, Zara 花很少很少的钱去做广告,相反,它会为了纽约第五大道 666 号的店面花费三个多亿美元。

03 这些心思你发现了吗

有人会说,像 Zara 这样的快时尚太不环保了。

不过, Zara 也有所觉悟,并在去年推出了 Join Life 系列(童装超萌),使用有机棉、可回收的羊毛和莱赛尔纤维来做衣服。除此之外, Zara 的一些门店里还会放置回收盒,供人们捐赠旧衣服。

如果你是在线购买, Zara 的包装盒也是 100% 回收利用的:

今年, Zara 又悄摸推出了一个系列:Shape the Invisible。在这个系列中, Zara 将过季的衣服交给全球顶尖的设计院校,包括安特卫普皇家艺术学院、帕森斯设计学院、金斯顿大学等,学生们则用自己的审美和设计去进行再创作。这个系列暂时还买不到。

还有人会说,快时尚只适合年轻人。

但是,最近 Zara 推出的 TIMELESS 系列,专门请了几位年龄 40+的模特来穿。受欢迎的格纹西装外套、高腰牛仔裤等,在她们身上照样迷人:

年龄不是问题,性别也不成限制。 Zara 曾推出一个 Ungendered 的系列,男女同款。不过,当时也有人说这只是男款 size 的卫衣……你怎么看?

更早一点, Zara 还出过周一到周末的穿搭项目,也是一点小心思:

04 大 boss 的反差萌 

Zara 的受欢迎程度,让优衣库都喊话说:“ Zara 是我们的榜样。”

而 Zara 创始人阿曼西奥·奥特加的人生,更是一个逆袭故事, rags to riches 。

他出生于西班牙北部的一个小村子,是全家四个孩子中最小的一个。父亲是一个收入微薄的铁路工人,一个月的工资只够买 10 打鸡蛋。母亲是一个收入更微薄的女佣,一家人活得很窘迫,常常揭不开锅。

童年时那些艰难的回忆像一记记耳光,让奥特加决心再也不让自己的家庭潦倒不堪。

13 岁时,奥特加辍学,在一家衬衫店里打工,随人差遣。后来,他跳槽到了一家更时髦的服装店 La Maja ,并在那里学会了缝纫。

那里大概是他人生中的一个重要转机。渐渐有了想法的奥特加开始白天在店里工作,晚上则借用哥哥家的餐厅,在那里制作浴袍,然后挨家挨户地敲门推销。而那种浴袍,正是 La Maja 浴袍的低价版本,非常受欢迎。

27 岁时,他仅仅向银行贷款了 30 欧元,成立了自己的浴袍公司 GOA,继续包办从设计、生产到零售的全部环节。

是不是初具 Zara 模式?

就这样打拼了很久,39 岁时,他终于和当时的妻子一起创办了 Zara ,卖起了各式各样的服装。

毫不夸张地说,我们熟悉的快时尚时代,就此开启。

有意思的是,品牌人气如此之高,但奥特加却低调极了。

他最常穿的衣服是一套简单的西装,但不爱戴领带。直到 1999 年,他唯一释出的肖像照还来自于他的旧身份证。

他没有自己的办公室,而是与总部里的设计师、面料专家、买手坐在一起。奥特加的传记作者说:“他喜欢和同事们一起工作。”

他还是维持着普通的生活,据说他还是去从前一直光顾的咖啡店。

低调并不是刻意打造的人设。 Amancio Ortega 本人解释说:“走在街上时,我只希望自己被家人、朋友和同事认出来。”

这样的反差,也是一种迷人。

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