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网红难红

阅读:4331  评论:0  收藏:0 文/ Autumn     发布于 2019/06/13

文章来源:子弹财经 标签: 网红经济粉丝经济知乎麦乐创意馆

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摘要: 一个“称职”的网红若想在激烈的角逐中保持竞争优势,就必须不断地紧跟时代的发展和粉丝的喜好。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

“坐着公务舱去巴黎参加发布会”

“我月底要去巴黎参加一场新品发布会,是兰蔻邀请的。没想到对方往返安排的都是公务舱,而且还有一天的 free time。”

秦珊说到这个消息的时候,满眼都是藏不住的兴奋。

能够收到世界知名品牌的邀请,缘于她所从事的职业和身份的特殊性——一名在全网拥有近50万粉丝的美妆 KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖),也就是俗称的“网红”。

成为网红,对秦珊来说是一次“挺意外”的机会。

早在2011年,知乎还未对外开放注册的时候,在中关村图书大厦工作的秦珊就因为参加附近创新工场的线下活动而成为了知乎的早期用户。要知道,当时知乎的第一批用户还都是马化腾、李开复、徐小平、王小川等大佬级的人物。

“那时候,知乎还是邀请制,所以用户不多,刚开始我也只是有空的时候才在上面零散地回答一些问题,主要都是跟美食和自我成长相关的内容。”

入场早,流量集中,再加上知乎的平台效应,在注册不到一个月的时间里,她的第四个回答——《23岁的你,曾处于什么样的状态?现在呢?》就获得了639条评论和3600多个赞,并且还上了首页推荐以及被两个专题收录。

这一次的崭露头角,从某种意义上来讲,可以看作是她整个网红生涯的职业起点。

八年光阴,倏忽而过。如今,秦珊在知乎上累计回答了452个问题,发表了133篇文章,收到了16万个赞、4万个感谢和20万个收藏,成为了一个拥有近10万粉丝的“知乎大V”。

对像她这样的网红来说,知名度的打响以及流量收割的完成,下一步的商业化之路似乎就显得水到渠成了。

2016年,秦珊接到了第一个商业活动,是参加一家创业公司的新品发布会。

“当时特别简单,我有一个朋友在那家公司,他们发了新品希望做推广,看我的数据和内容都还不错,所以邀请我参加,给他们发发朋友圈和截图就行。”

回想这段从0到1的过程,她似乎已经忘记了其中的艰辛,“其他的我记不太清了,甚至连是什么品牌都忘了,只记得那一次赚了200块钱。”

200块钱不算多,但她却把它看作是自己网红事业商业化的一个标志。此后,随着与各个平台进一步的关系维护以及客户资源的不断积累,秦珊的商业化之路也正式启航。

依托庞大的流量基础,秦珊商业变现的主要形式是品牌宣传和定向转化,具体就是在自己的平台上写写文章、拍拍照片,有时候会出席一些线下活动。

这份看起来轻松而又光鲜的工作,不仅引来了粉丝和外行们艳羡的目光,而且还为她带来了不错的经济收益。

“虽然有时候不太稳定,但总体来讲不会太差。在兼职(网红)的收入和之前的工资持平时,我就选择了做全职(网红)。”

说到这里,她还举了一个例子:“张亮不也是在兼职模特和厨师的收入持平时选择了做全职模特吗?我现在每个月的收入大概是之前的3倍吧,在北京也有了自己的房子,还有两个小助理。”

“李佳琦一天也要工作十五六个小时”

“我见过李佳琦(口红一哥、美妆博主,微博粉丝257万)直播,真的超级有激情,你可以看到他的五官和面部表情真的非常夸张,而且有时候这种状态一天要保持十五六个小时。”

谈起圈子里的几个知名博主,秦珊言语之间满是钦佩,“所以他就(脱颖而)出来了呀”。

“还有西门大嫂(豆瓣女神、时尚博主,微博粉丝217万),她老公5点钟起床遛狗的时候她已经开始拍照了,有时候要拍到深夜才能结束,真的非常拼,简直是用生命在工作。”

在她看来,网红这个职业看似光鲜,但其实和其他任何一份工作一样,同样需要专业技能、勤奋自律和运气加持。

“作为一个美妆博主,如果你连颜色都拍不准,那还有什么好说的!”

秦珊以自己为例,早期做美食博主的时候,她特地考了国家健身营养师证;而情感和自我成长问题虽然不是她的主要领域,但她还是考了注册国际心理咨询师;转型成为美妆博主之后,化妆和摄影又成了她快速掌握的两项核心技能。

“你要是没有晚晚(木木美术馆创始人、艺术博主,微博粉丝442万)身上那种与生俱来的独特气质和良好家世,就得像李佳琦和西门大嫂那样,靠百倍于常人的勤奋和自律来要求自己。”

在采访的几个小时里,“勤奋”和“自律”成了从秦珊口中冒出来的最高频的两个词,也是她认为想在这个圈子里立足必须具备的条件。

“至于运气,它的确能帮助你在短时间内或偶然中迅速拔尖,但那真的就是太随机的一个东西了,还是听天由命吧。”

除了对网红自身的能力和素质要求较高之外,整个行业内竞争的激烈和优胜劣汰的残酷也是秦珊不得不面对的一个现实。

Peter 目前运营着一家不大的公关公司,作为品牌主和传播渠道之间的一座桥梁,他们很大一部分的业务是帮助客户找到合适的网红资源进行品牌宣传和产品转化。

对于网红们的生存现状,他也有深入的了解。

“总的来说,目前这一群体的分布呈现的是一个金字塔结构。”Peter 对「子弹财经」表示。

根据他的描述,有名气的、收入特别高的知名博主就是“一小撮人”,这跟早期他们能抢占先机完成粉丝积累有很大的关系;而中间那一部分人,他们的收入是会比一般上班族要高些,但再想往上发展也很难,而且稍不注意还容易被后来者赶超;大多数网红还是聚集在金字塔的底端,在这个行业的边缘游离和徘徊。

“比如说直播行业吧,一般会有专门的MCN公司去挖掘素人,只要你长得好看或者有些才艺,就可以跟他们签约。签约之后你就像正常上班一样,给你一个小房间每天直播十几个小时。”

正是这个庞大的“网红”群体,支撑起了快手、抖音、虎牙、淘宝等直播平台上一天24小时源源不断的内容产出。

然而,Peter 略带遗憾地说:“最终,在100个人里面能有1个人火起来就不错了,其他99个人只能拿着三四千的工资,你说你是接着干还是走人呢?”

说到底,门槛低、收入高,势必会造成大量的“淘金者”跟风而来。但是在这个美女帅哥如云、百花争艳的行业里,颜值成了最不堪一击的武器。

事实上,优质的内容才是王道。

对此,秦珊深谙其道:“现在Vlog很火,所以我也打算做视频,为了上镜好看点,我一个月减了25斤,而且还在学习视频的拍摄和剪辑,希望能保证视频的质量。”

一个“称职”的网红若想在激烈的角逐中保持竞争优势,就必须不断地紧跟时代的发展和粉丝的喜好,一旦错失某些潮流时尚的风口,丧失了内容的吸引力,那可能会面临粉丝流量的流失,最终造成“千里之堤,溃于蚁穴”。

“混乱就是阶梯”

“这个网红顶多就算中部偏下吧,你看他又不是金V(微博阅读量每个月需要达到1000万),粉丝也不过百(万),转评赞也才几十,接个广告应该不会超过5000(元)。”

丽娜翻了翻客户指定的一个美妆网红的微博,不到三秒,就得出了以上结论。

然后,她熟练地在全网搜寻该博主的商业报价。果然不出她所料,除了原创视频之外,该网红其他转发和直发广告的价格都不超过5000。

能够在非常短的时间内就快速准确地了解一个网红的基本信息、影响力和报价情况,得益于丽娜在媒介领域七八年的工作经验,对于整个行业的历史变迁和网红资源都了如指掌。

“(客户的)需求其实一直都有,网红也一直都存在,只不过传播的媒介发生了转移,所以商业变现的形式也发生了变化。”

根据她的介绍,“网红”的概念的兴起最初是伴随着互联网的发展开始的。

十年前,最早的意见领袖(网红的雏形)大多活跃在BBS、贴吧和各种论坛里,当时的变现模式既不成熟也不普遍,顶多是水军和编辑们通过占楼抢红包的操作吸引流量,品牌主们又通过加金和置顶的形式打打广告。

“当时的网红像‘芙蓉姐姐’、‘凤姐’等都是通过低俗手段炒作起来的,商业化也有但不长久,直到五六年前微博火起来了这种局面才得以改变。”

微博作为一个开放性平台,很快就把活跃在各个角落的意见领袖们聚集起来,追随他们而来的粉丝又给微博带来了流量的爆发式增长。

自此,聚焦于同一个平台的网红博主们,才正式开启了商业变现之路。说起来,或许微博才是中国网红经济最早且最大的“孵化器”。

“对网红来说,聚集了一定的流量之后,商业变现是一件自然而然的事情,品牌主们也乐于为这部分流量买单,毕竟能带来品牌宣传和定向转化。”一家MCN机构的前副总裁启成对「子弹财经」表示。

离职之前,启成主要负责公司KOL的市场运作和商业变现,对于网红经济的整个发展过程都十分熟悉。在他眼里,网红经济从兴起到盛行再到现在,主要经历了三个阶段。

首先是野蛮生长的初期阶段。

“微博早期,网红们的主要精力都放在了流量收割上面。业内对于‘什么是好的内容’、‘在内容中进行多大尺度的植入’以及‘价格标准如何制定’等问题,都没有一个明确的标准。”

经历了快速发展的初期阶段之后,行业来到了制定规则和打造优质内容的平稳阶段。

“这一时期主要是制定规则、规范整个行业。MCN机构也在这个阶段大面积出现,主要是聚集各方资源,帮助网红处理商务对接。同时过去短平快的市场,现在更看重的是能踏实下来认认真真做事,产出优质内容。”

经过前面两个阶段的沉淀和洗牌,网红经济的发展到就来到了目前的阶段。

“这个时候,行业分布比较接近一个二八理论:20%的头部KOL吃掉了大部分市场,80%的腰部尾部KOL在吃剩下的蛋糕。而且行业也在不断探索新的商业模式,比如像Papi酱一样成立自己的品牌或者像有的网红一样往影视综艺的方向发展。”

同时,启成还多次强调,技术的进步将会对网红经济的发展起到新一轮的洗牌作用。

“现在各种新平台新技术的出现,既是挑战,也是机遇。前两天5G也开始试行了,谁知道它又会对整个行业产生什么样的影响?”

无常和未知,或许才是商业的核心规律。

结语

六月,正是北京最热情的夏日,一如秦珊对月底巴黎之行的热烈期待。

受到知名品牌的青睐,对她来说可能是在行业内得到的最高认可。无论在商业化层面还是个人发展层面,都代表一个全新的高度。

而正在新疆忙着考察新项目的启成,用了《权力的游戏》中布兰对小指头说的一句话来形容整个行业当前的状态。

Chaos isn't a pit. 

Chaos is a ladder.

混乱不是深渊。

混乱是阶梯。

“混乱不是坏事,它其实是一个行业重新洗牌的过程。在这个阶段,有人把握住了机会,在其他人还没有觉醒之前,已经抓住了新的商机,成功上岸。”

注:应受访者要求,文中秦珊、Peter、丽娜、启成均为化名

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