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回顾大白兔的逆袭复兴之路,说说品牌年轻化的正确方式

阅读:2055  评论:0  收藏:0 文/ 甲方癫狂患者     发布于 2019/07/10

文章来源:数英 标签: 大白兔品牌营销品牌年轻化麦乐创意馆

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摘要: 随着物资日益丰富,消费者越来越挑剔,“猎奇”和“尝新”的心理诉求逐步扩大,大白兔奶糖的软香经典原味已经远远不能满足市场需求。为此,“大白兔”在产品上持续创新,从最初的原味到巧克力味、酸奶味、红豆味、玉米味和清凉味,甚至在60周年之际推出了抹茶和冰淇淋新口味,颇受好评。

说起“大白兔”奶糖,相信孚阮得们都不陌生,对于病号来说,它就是童年!如今的“大白兔”,不仅在产品上创新,而且紧跟时代的潮流成功玩起了跨界,获得了无数年轻消费者的认可和青睐,所合作的跨界新品也一度成为“网红”,可谓势不可挡。

作为一位60岁的上海“阿姨”(大白兔奶糖诞生于1959年,由上海冠生园出品),“大白兔”成功走上了品牌年轻化之路。今天,病号和孚阮得们一起走一遍“大白兔”的逆袭“回忆杀”之旅,聊一聊时下正夯的品牌年轻化的课题。

“大白兔”逆袭之旅

1、产品创新“新”口味

品牌年轻化并不只是品牌形象和营销的重塑,最核心的还应该是产品。那么,“大白兔”在产品上是如何创新的呢?

在当时物资匮乏的中国,“7粒大白兔奶糖能泡成一杯牛奶”的说法让“大白兔”一跃成为了国民奢侈品。1972年,大白兔奶糖更是作为中美建交的礼物,登上了外交舞台。但是随着物资日益丰富,消费者越来越挑剔,“猎奇”和“尝新”的心理诉求逐步扩大,大白兔奶糖的软香经典原味已经远远不能满足市场需求。为此,“大白兔”在产品上持续创新,从最初的原味到巧克力味、酸奶味、红豆味、玉米味和清凉味,甚至在60周年之际推出了抹茶和冰淇淋新口味,颇受好评。

2、包装设计“新”形象

时下的年轻群体对于产品的外观包装也有了比以往更高的要求,根据“杜邦定律”,63%的消费者根据商品的包装进行购买决策,因此产品差异化包装,对于品牌年轻化,也是一大助力。病号来盘点下我们的上海阿姨——“大白兔”除了传统袋装之外的其他包装设计形象,看看哪一款最心水。病号投票给奶瓶系列~~

2016年,“大白兔”与法国时尚品牌“agnès b.”合作,由“agnès b.”资深设计师操刀,中西文化碰撞、经典与时尚结合,推出限量版糖果礼盒,包括蓝色和粉色两个版本,打破老字号品牌原有传统形象,自此也开启了“大白兔”跨界营销的大门。

3、品牌跨界“新”营销

对于品牌年轻化而言,品牌宣传必须匹配新的用户沟通习惯。针对90后、00后的“网络原住民”一代,营销所输出的内容需要更加娱乐化、人格化,具有“网感”。而跨界则是老字号品牌的“宣传捷径”。看看“大白兔”的跨界怎么玩?

(1)大白兔咖啡

在太平洋咖啡25周年之际,“大白兔”与其携手合作推出三款全新饮品,分别是:大白兔牛奶其乐冰、咖玛素娜大白兔拿铁和大白兔咖啡其乐冰。在炎热夏季,品味不可错过的童年回忆,也确实是不错的选择。

(2)大白兔润唇膏

“大白兔”和“美加净”两大国产品牌联手,结合彼此的产品特质,推出了全新的奶糖味润唇膏。无论是外包装还是味道,都延续了“大白兔”的经典,仿佛每一个细胞都在告诉消费者:我,就是一颗“奶糖”。在9月20日上架预售当天,半秒内便被抢购一空。

(3)大白兔香水

在儿童节前夕,“大白兔”与“气味图书馆”跨界合作,推出了奶糖味香水及其周边产品——身体乳、沐浴乳、护手霜和车载香氛等“快乐童年香氛全系列”,并同时制作了一支萌萌哒的兔视频,迅速冲上微博热搜,引发热议。“怕自己喝掉”、“怕男朋友吃掉”等调侃一时间层出不穷,仅舆论层次就已经说明是一场出色的营销活动了。

(4)大白兔时尚服饰

2019年太平鸟·乐町在上海举办时尚大秀,期间展出“大白兔”联名服饰系列。红白蓝配色、“White Rabbit”英文字样和经典兔子形象等元素,经由设计师操刀后,与各类型服装完美融合,穿上之后就是大白兔奶糖本糖君。病号表示非常喜欢那件透明雨衣啦~

(5)大白兔绒绒鞋履

联名鞋可谓是“大白兔“进军时尚界的又一壮举,此次是与国内新锐设计品牌”Laber Three“合作,推出数款女鞋系列,主打毛绒元素,使消费者很容易关联联想奶糖的”软甜“。同时,也借助明星的力量造势,推出多款明星穿搭样片。

(6)大白兔奶茶快闪店

“大白兔”重磅推出品牌60周年主题展,亮相于上海黄浦区凯德晶萃,现场包括奶茶快闪店、复古快闪店和奶糖空间快闪店三大板块。而本次奶茶快闪店,则是由“大白兔”和“快乐柠檬“联手打造,童年的回忆杀、经典的奶香味道,这波营销热度可想而知,排队两三个小时实属正常。奶茶主要提供五个品类:大白兔爱柠檬、大白兔奶茶、大白兔晶球奶茶、大白兔提拉米苏奶茶和大白兔提拉米苏红豆奶茶,一天的供应量在1000杯左右。饥饿营销的方式也无法浇灭兔粉的热情。不过,由于种种原因,导致消费者期望值过高,从而引发各类吐糟,其中最多抱怨的就是奶茶的味道,认为排队那么久根本不值得等等。希望”大白兔“之后的跨界中,在关注营销层面的基础上,再多花些心思在产品层面。

“大白兔”在品牌年轻化道路上的逆袭已卓见成效,不再只是70后、80后的童年回忆专属,吸引了大批年轻兔粉,相信在之后IP的发展上也会带来更多的惊喜。

通过“大白兔”的案例启发,病号想和孚阮得们再来扯一扯品牌年轻化的话题。

为什么要做品牌年轻化?

每一个品牌都有自己的生命周期,像人一样,会衰老会退化,而品牌年轻化的主要目的就是帮助品牌恢复活力、延续青春,让其可以在主力消费群体中持续活跃,不被时代所淘汰。已有用户不流失,主力消费用户不断涌入,是“年轻活力“之根本。

品牌年轻化到底该如何做?

一、品牌人格化

首先先来明确一个定义,何为“年轻”?狭义的“年轻“很容易理解,那就是年龄小,但是广义的”年轻“与年龄无关,而应该是一种充满活力的思维方式和心态。而品牌年轻化,恰恰就是需要品牌具有真诚的品质、独立的性格、有活力的思维模式、年轻的心态和灵活的处事方式。

二、品牌同行者

当下的主力消费群体是90后和00后,他们是网络原住民,拥有全面觉醒的自我意识,天生具有强烈的表达欲,不喜欢被掌控,“尝鲜”、“自主”、“独活”等都成为他们的性格标签。如果想要吸引这样一群人,也就意味着品牌必须要成为同行者,注重用户的自我个性表达,帮助用户彰显自我,并且给与足够的重视,能够与其深度互动,让他们成为品牌的一份子。

三、品牌“新”创新

品牌年轻化追求的关键是——“新”,因为新的东西才更容易引起关注。品牌年轻化的“新”,并不单单停留在营销层面,而是指在秉持品牌核心价值不变的前提下,适配新的消费时代,形成年轻的品牌价值观,采用更加娱乐化人性化的营销“新”方式、更加符合年轻人兴趣的产品“新”升级和更加适配碎片化和社交需求的渠道“新”通路,在市场的催化下共同发力,由内而外的不断创新和突破。

四、品牌年轻化道路上的坑有哪些?

1、品牌年轻化并不只是品牌形象的重塑,也不只是第一印象,应该是从本质上获得年轻人的认可,匹配全新的用户沟通习惯,学会和年轻消费者对话。品牌年轻化是一个系统的工程,需要渗透至品牌理念、品牌形象、产品及其包装、营销方式和渠道等各个细胞中去。

2、品牌年轻化也不是对于年轻消费群体的迎合盲从和卖萌跟风,臆想用户需求。当下的年轻人需要的是独立人格的品牌,可以和他们平等对话,拥有个性和自我主张的完整人设。而且任何品牌也不需要奢求能够得到所有“年轻人”喜欢,这是伪命题。

品牌年轻化,或者说品牌如何得到年轻主力消费群体的认可,是现在很多营销孚阮得们关注的重点话题。希望病号的观点和案例分享,能够给到孚阮得以启发。

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