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刘雯也突然终止Coach代言,奢侈品牌为何一再犯错?

阅读:1718  评论:0  收藏:0 文/ Drizzie     发布于 2019/08/12

文章来源:LADYMAX 标签: 范思哲Coach刘雯国家领土麦乐创意馆

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摘要: 时尚作为一种社会现象,从来都与人类学、政治经济、社会心理等紧密相关,而这一多元视角也将在全球化市场中越来越多地介入行业的具体实践中。 未来人们面对的是一场去中心化的剧变,传统欧洲话语权失落,不同地区、肤色与背景的消费者和传统的行业秩序一并打乱重组。

短短一天时间,美国两大轻奢巨头手中的王牌在中国纷纷陷入困境。

受“Versace事件”影响,今日清晨另一美国轻奢巨头Tapestry集团旗下核心品牌Coach也被指在一件迪士尼合作T恤上将台湾和香港与其他国家并列,而在Coach官网搜索门店时,香港、澳门、台湾也赫然与中国和美国等国家并列,引发大量网友集体声讨。

刘雯也突然终止Coach代言,奢侈品牌为何一再犯错?

据时尚商业快讯,今日早上10:53分,超模刘雯率先发布律师声明单方面终止与Coach的代言合作。7月25日,刘雯刚刚成为Coach女士系列时尚生活方式类产品代言人,这意味着刘雯甚至超过杨幂,成为史上最快解约的品牌代言人。截至发稿,Coach还未对此进行回应,美国时间正值半夜。

值得关注的是,去年Coach 全球CEO Joshua Schulman在接受媒体采访中表示,中国已成为Coach仅次于美国的第二大市场,未来有望成为品牌在全球最大的收入来源。去年12月,品牌还在上海举办了大秀,也是该品牌史上首次在纽约以外的地区办秀,足见中国消费者对该品牌的重要地位。

相较于Coach,Versace的动作似乎迅速许多,它显然不想成为第二个Dolce&Gabbana。

据时尚商业快讯,Versace于昨日下午5时在Instagram等多个官方社交账号发布中英双语道歉声明,并附上品牌继承人及首席创意官Donatella Versace道歉信和个人肖像。后者还在个人Instagram官方账号发布了道歉信。她表示,“我对我们公司近期造成的一个失误而深感抱歉,目前该事件正在社交媒体上被讨论。我一直尊重中国国家主权,这就是我为什么想亲自为这种错误以及由此而产生的不良影响而道歉。” 

刘雯也突然终止Coach代言,奢侈品牌为何一再犯错?

Versace除了在品牌官方社交平台发布消息,创意总监Donatella Versace还在个人Instagram账号上发布道歉声明

Versace在最新道歉声明中进一步表示,品牌将接受批评严肃检讨,目前正在探讨改善日常运营方式的措施,以增强谨慎度和觉察性。据悉,Donatella Versace是品牌创始人Gianni Versace的妹妹,在兄长去世时继承了20%股份并担任首席执行官。Versace于2018年被Michael Kors母公司Capri集团收购,但Donatella Versace依然参与品牌运作。 

刘雯也突然终止Coach代言,奢侈品牌为何一再犯错?

Versace的第一份道歉声明略显仓促,网友要求品牌在外国社交平台进行道歉

此次风波缘起于一款Versace的T恤竟然将香港澳门列为国家,在引发网友的愤怒并曝光后,于今年6月24日成为Versace首位代言人的中国女星杨幂的团队迅速作出反应,在昨日凌晨2点第一时间发布声明,单方面终止与该品牌合作。仅10分钟之后,Versace紧接着在品牌官方微博发布第一份道歉声明,表示相关产品已于7月24日在所有渠道下架。该事件也引起了彭博路透社等外国媒体的广泛关注。

经历过大量类似事件后,如今中国网民已经越来越理智。随着事件发酵,有很多网友对该品牌发布的第一份声明表示不满,因该声明并非公司抬头的正式声明文件,而是一条澄清微博,并且品牌在国外社交媒体未发布任何道歉声明。 有网友表示,现在对中国来说,在微博道歉等于敷衍,等于不重视中国市场,不发布在品牌外国社交平台上的道歉不算是真心实意。

不过,鉴于Donatella Versace随后亲自道歉和品牌全平台发布的跟进举措,舆论对第二份声明基本呈积极评价。有分析认为,时值周末,加上时差的关系,品牌中国团队能够与总部迅速沟通进行危机公关并拿出有诚意的声明实属不易,不过鉴于近期综合环境复杂,该品牌仍将面临很大的挑战。

最直接地,这对于去年斥资21亿美元收购Versace的美国轻奢侈品牌Michael Kors母公司Capri集团将是一记重击。

杨幂曾是Michael Kors的首位全球代言人,她的加入曾为Michael Kors带来了十分显著的提振作用,后者也因此被认为是运用本土代言人营销策略最成功的品牌之一。今年6月,Versace宣布杨幂为代言人被认为Capri集团有意在Versace身上复制Michael Kors在中国的成功路径,但毫无疑问,此次沸沸扬扬的解约事件将令杨幂与Capri集团的合作关系立刻冷却。

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今年6月24日Versace宣布杨幂为代言人,至今仅两个月时间

有观点认为,与Dolce&Gabbana的危机公关形成鲜明对比的是,Versace在发布声明后的一系列举措赢回了部分人心,杨幂工作团队方面解约或许过于轻率。但事实是,在风险陡升的市场环境中,无论是品牌还是明星都难以承担随时而至的风险,因此更加谨慎爱护自己的羽毛。在去年Dolce&Gabbana辱华事件中,品牌代言人迪丽热巴与品牌大使王俊凯均于事件次日宣布解除一切合作关系。

轻奢品牌市场低迷,最新加入Capri集团的Versace原本是集团的新晋增长引擎。据时尚商业数据,在截至6月29日的第一财季内,Capri集团销售额同比增长11.9%至13.46亿美元,不及分析师预期的13.7亿美元。

Versace是Capri集团旗下唯一录得增长的奢侈品牌,同店销售额增幅达两位数,销售额录得2.07亿美元,其中来自包括中国的亚洲市场的销售额为7100万美元,占总收入的34%。 核心品牌Michael Kors销售额则同比下跌4.8%至9.81亿美元,营业利润为2亿美元,英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo销售额减少8.7%至1.58亿美元,营业利润为1100万美元。

Capri集团董事长兼首席执行官John Idol在财报中表示,期内业绩的亏损主要与批发收入减少和北美业务疲软有关,但强调这一结果是在集团的预期之内,引进新品牌后需要经过一个磨合期,Versace可能还需要一年才能有类似的表现。

Donatella Versace正全身心地投入到新产品的设计和创意工作中,Capri集团还计划在今年对Versace投入更多资金,包括开设约30家新的门店和扩大电商业务等,长期目标是将Versace的年收入从9亿美元提升至20亿美元。

不过现在看来,Versace在贡献了超过三成品牌收入的全球关键奢侈品市场中国“马失前蹄”,无疑为Capri集团浇了一盆凉水,也给品牌的未来增添了更大的不确定性。

Versace不是第一个在中国领土问题上犯忌的品牌。

去年5月,Gap的一款T恤疑似大面积“删减”中国地图。网上曝光的图片显示,这款T恤上的中国地图藏南、阿克赛钦、台湾、南海地区都被抹去,渤海的样子也变了形。GAP在官方微博发致歉声明,并称“该款产品已从中国市场撤回并全部销毁。

今年3月,雅诗兰黛集团旗下美妆品牌M.A.C在一封妇女节活动邮件中使用了错误的中国地图,缺少台湾,被网友曝光后迅速引发广泛争议。除了中国,邮件中的美国地图缺少了阿拉斯加和夏威夷,法国则缺少了科西嘉岛。事件发生后,M.A.C中国立即在微博发布致歉声明,并表示会加强对员工的培训和监管,品牌中国区首位代言人张艺兴也转发了该致歉声明。

在今日Coach事件发生后,还有网友又指出雅诗兰黛官网选择国家的界面竟然出现将台湾与其他国家并列的情况。截至目前,雅诗兰黛还未对此进行回应。但是舆论持续发酵,各奢侈时尚品牌为了避免风波将进行一轮严格自查,侥幸的代价将十分昂贵。

刘雯也突然终止Coach代言,奢侈品牌为何一再犯错?

雅诗兰黛官网选择国家的界面竟然出现将台湾与其他国家并列的情况

实际上,此类疏忽去年便引起相关部门和官方媒体的重视。去年1月,人民日报官方微信公众号在题为《除了万豪,ZARA、香奈儿、宝格丽…竟然也这样做!》的文中点名宝格丽中文官网上,寻找最近专卖店的“选择国家”选项中,将“中国”与“台湾”并列。 

上海市网信也在去年发布公文称,据媒体报道和网民举报,经核实后,Zara中国网站(zara.cn)“JOIN LIFE”栏目下的“收取衣服”选项介绍中,将台湾称为“国家”。尽管涉及的品牌在被点名后都迅速在官网作出了修正,并发布道歉声明,但有网友们似乎并不买账,认为品牌缺乏诚意。 

而在上述事件整个发酵过程中,中国网民扮演了重要角色,多家品牌官网的不当信息都是由网友发现并举报的,并在品牌社交媒体上发表对其无诚意道歉的不买账评价,最终将事件推至舆论漩涡。 

有分析认为,涉事品牌为更多国际时尚品牌在中国的发展敲响了警钟,在越来越追求社交媒体放大推广效果的当下,品牌除了制造良好的参与性、交互性体验,也需警惕维护用户的情感,一旦造成损伤很可能会产生难以挽回的负面影响。

Dolce&Gabbana已经提供了前车之鉴,这个意大利奢侈品牌彻底失去人心,已经开始面对实实在在的损失,包括经济损失和品牌声誉。除了取消大秀的超过百万美元的一次性损失之外,该品牌的潜在损失无法估量。据Gartner L2最新数据显示,2019年第一季度Dolce & Gabbana在微博的社交媒体参与度同比暴跌98%,在天猫、京东甚至Net-a-Porter 中国官网上仍搜不到Dolce&Gabbana的产品。

四天前,Dolce&Gabbana在风波后低调回归,在七夕情人节当天发布了一条标题为“千种表达,爱是唯一”的微信推文,但话题度已大不如前,阅读量仅录得约1.5万。

刘雯也突然终止Coach代言,奢侈品牌为何一再犯错?

事件失控后不得不亲自发布道歉声明的Dolce&Gabbana并没有获得公众原谅

在大量的社交网络事件“洗礼”下,中国消费者对于看上去无可挑剔的危机公关已经免疫,他们真正期待的是奢侈品牌如何行动。事实上,不仅在中国,奢侈品牌在全球范围内“犯错”的频率都在增加,而欧洲品牌特别是意大利品牌是重灾区。除了去年的Dolce&Gabbana辱华事件,Prada和Gucci也因涉嫌歧视黑人事件遭到抵制。三个意大利奢侈品牌先后成为众矢之的,而此次的Versace同样也是意大利品牌,这很难不引起人们对这种规律性的关注。

奢侈品牌必须已经意识到,这些危机事件并非偶然,而是组织管理的缺陷导致的系统性偏误。当下最重要的任务是反思如何进行彻底改革来避免此类错误。

在今年年初的Gucci和Prada种族歧视所引发的讨论中,舆论的焦点集中在,为什么Gucci和Prada这样本该拥有严密流程的大企业可以让明显种族歧视争议的产品可以通过层层检验摆上货架。

答案显而易见,一方面,欧洲文化正体现出沉溺舒适区所导致的封闭性,对了解全球文化认知有限且兴趣寥寥。微信公众号海德萧的读书笔记在一篇文章中对东西方之间隔阂进行了详细讨论,这同样适用于不同种族之间的理解问题。“西方与东方之间,似乎从未真正相互理解。

就像顾彬所说的那样,《东方主义》这本书提出一个很重要的问题,也就是理解的问题,即我们能够相互理解吗?这不只是一个理解中国的问题,这也是一个人能否理解别人的问题。这是个哲学的问题。”

但另一方面,从实际操作的角度,这依然是由于创意团队和产品审核流程中缺乏少数族裔员工,这已经无法满足奢侈品生意日渐强烈的全球化趋势。

眼下,奢侈品行业的寡头效应愈发明显。以LVMH、开云集团、历峰集团为首的大集团统治了大部分市场份额。但是企业的体量越庞大,工业化程度便越高,决策便越难灵活应变。奢侈品面临着大企业生存的困境,但是矛盾之处在于,时尚恰恰是需要快速反应与变化,且细节至上的生意。

大企业架构的僵化与创意产业对持续创新的需求形成了根本的逻辑矛盾,因而会导致愈发频繁的决策失误。而社交媒体这只放大镜又令奢侈品牌光鲜表皮下藏匿已久的核心问题无处遁形。在全球化时代,任何与文化有关的生意都需要更加谨慎。

Gucci在种族歧视事件后宣布,将整改且采取多项举措以促进企业的文化多样性并提高员工相关意识。Gucci承诺将在集团的关键职能部门和领导职位,包括创意团队中聘请多元化人才,并发布了四项举措,包括为全球和各个地区聘请高管负责以实现多元化和包容性,建立多元文化设计培训项目,创立提高员工文化包容性和多元化意识项目,以及发起全球性的交换项目。 

尽管如此,Gucci今年第一季度在北美市场的表现拖累了品牌的整体增长,该市场增幅放缓至5%,录得罕见的单个位数增长,也是全球最慢增长的地区,这一结果被认为是种族歧视事件的后续影响。

刘雯也突然终止Coach代言,奢侈品牌为何一再犯错?

Gucci正着力改造组织结构,让高管的视角多样化,对待种族多样性等议题愈发谨慎

吸取了教训的Gucci变得越来越谨慎。在最新2019秋冬广告大片中,Gucci虽以上世纪50到80年代作为拍摄主题,却一反当时白人占据行业话语权的情形,启用了多个非裔美洲人模特,体现出如今奢侈品行业对于多样性认知的演进。Gucci CEO Marco Bizzarri此前透露,品牌拥有一个由30岁以下千禧一代组成的委员会,从2015年以来与高管团队定期会面,旨在让品牌充分利用年轻群体的洞察力,让高管的视角多样化。 

经历了“黑脸”种族歧视事件的Prada也于2月成立了多元文化和包容性咨询委员会,并邀请非裔美国行为艺术家Theaster Gates和非裔女作家、导演兼制片人Ava DuVernay 担任联合主席,旨在提升公司和时装行业的文化多样性。

此外,Prada 集团和咨询委员会还将与一些大学及机构合作,在少数族裔群体中开展实习与学徒培训项目,以缩小时尚产业种族文化间的差距。

Louis Vuitton则走得更远,它从创意内部动刀,将首位非洲裔创意总监Virgil Abloh招致麾下担任男装创意总监,该任命决定被视为“极为大胆”。作为箱包见长的奢侈品牌,其男装占比很小,也是最适合进行革新试验部门。据数据显示,Louis Vuitton在全球约有450家店铺,但只有150家发售男装产品。

Louis Vuitton首席执行官Michael Burke在接受纽约时报采访时曾坦言,“Louis Vuitton从19世纪中期到上世纪20年代,再到如今,品牌所迎合的都是新贵阶层,而不是旧富阶层。”  

接纳Virgil Abloh就是迎合新贵最直接的举措。不过Virgil Abloh作为首位非裔创意总监上任后,他在秀场和广告中乃至最新开幕的“成长轨迹”北京展览中启用了大量年轻的少数族裔面孔,这或许会让一些保守的忠实顾客感到被冒犯。 

不夸张地说,LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault绝对是在冒险。他赌上了欧洲根深蒂固的白人中心主义,笃信多样性将会是不可逆转的大势。 但是你不得不承认,无论商人究竟是否真的信奉这些新兴理念,成功的商人永远对市场趋势保持最灵敏的嗅觉。他们清楚,当你要全球市场做生意时,你必须对全球市场的规则与文化展示出诚意。

通常较为保守的法国奢侈品牌Chanel甚至也任命了史上首个多元化及包容性全球主管Fiona Pargeter,尽管该决策后来因为Fiona Pargeter是优越阶层的白人而遭到外国网友质疑。

英国奢侈品牌Burberry首席执行官Marco Gobbetti则在7月表示,集团将新设立一个多元化和包容性主管职位,并为员工提供相关的培训,还计划组建员工委员会和外部顾问委员会,专注于提高品牌的全球多元化意识和员工的归属感。

时尚作为一种社会现象,从来都与人类学、政治经济、社会心理等紧密相关,而这一多元视角也将在全球化市场中越来越多地介入行业的具体实践中。 未来人们面对的是一场去中心化的剧变,传统欧洲话语权失落,不同地区、肤色与背景的消费者和传统的行业秩序一并打乱重组。

文化禁区尚且一触即发,触碰关键社会议题红线所造成的后果更是奢侈品牌承担不起的代价。这就是为什么,向来矜持的欧洲品牌在中国市场的处理方式上丝毫不敢疏忽。

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