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网易考拉为何想要卖身?

阅读:1198  评论:0  收藏:0 文/ 柳牧宗     发布于 3天前

文章来源:钛媒体 标签: 跨境电商网易考拉丁磊麦乐创意馆

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摘要: 对于跨境电商玩家而言,天猫国际、网易考拉“合体”,将会对其业务发展形成较大冲击,如何精细化运营,形成独有的核心竞争力,将是角逐万亿海购市场的关键。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

8月13日,据《晚点LatePost》报道,阿里方面正在洽谈收购网易考拉,收购价格在几十亿美金,交易完成后,网易考拉将和天猫进行具体业务融合与合作。此前,拼多多也有意向收购网易考拉,但最终交易没有谈拢。对于上述消息,阿里与网易考拉均回应“不予置评”。

事实上,此前已有网易考拉在业务层面变动的市场传闻。据《财经》报道,今年2月,网易考拉就明确向亚马逊中国提出合并邀约,希望和亚马逊的跨境业务合并,二者合并后,很可能以考拉为主体拆分出来,亚马逊对其持股,独立上市。当然,此计划最终折戟。

而早在2017年网易Q3电话会议中,网易CFO杨昭烜就曾表示,“我们对电商业务引入外部战略投资持开放的态度,对任何战略合作伙伴都持欢迎的态度,尤其是在商业层面。我们会在时机合适时考虑引入外部战略投资人”。

可见,引入外部战略投资人,一直是网易方面的主观诉求。

2015年,乘着“新消费”的风口,网易考拉海购平台落地而生,通过母婴、美容彩妆等爆款SKU,快速俘获了跨境进口市场的垂直用户群,占领跨境市场头部。

那么,作为国内跨境电商佼佼者,网易考拉为何会选择卖身?

网易电商陷入困境,卖身考拉或无奈之举

种种迹象表明,网易考拉选择“卖身”,或与近年来网易电商发展颓势有关。

数据显示,2018年网易电商(严选+网易考拉)增长放缓,实现收入192亿元,上涨64%,与前两年2016年275%和2017年160%的增长率相比,2018年增速比2017年下降超2倍。网易最新公布的Q2财报显示,其电商收入增速已经从去年三季度的67.2%降至20%,业务没落景象明显。

近年来,通过网易考拉及网易严选的双线布局,电商业务逐渐成为网易的核心业务之一,但自从网易进入电商赛道以来,其整体利润率逐年下降。数据显示,网易毛利率从2014年的72%降至2018年的42%,净利率从41%降至9%,拖累了整个网易生态链的发展,电商业务这颗“烫山芋”,已到了不得不抛出的时候。

网易考拉业务,则是网易电商毛利率下滑的主要原因。

从运营模式看,网易考拉效仿京东的直营为主的电商模式,并先后通过“欧洲战略”、“日本战略”、“美国战略”保证高品质商品来源,而后通过产地直采、保税仓建设,以及与物流巨头亚马逊、中国外运、顺丰等进行合作,从而保证供应链效率。

自营模式,对于网易考拉来说是一把双刃剑。一方面,能够保证产品质量及用户体验,另一方面,随着2018年网易考拉进军综合电商市场,开始扩张类目品类,SKU也从100扩展到1000,销售渠道覆盖京东、天猫,甚至拼多多时,库存问题就成为一件棘手问题。

财报显示,从2017年Q4开始,网易对外公布电商的存货数据。在过去的连续7个季度中,网易电商的平均存货为51亿元,其中有5个季度,存货的金额都要高于现金及现金等价物的金额。2018年Q3,网易电商的存货更是达到63亿元的峰值。

为此,从2018年底开始,网易不得不采取各式促销方式清理库存,2018年Q4库存缩减至50亿元,2019年Q1缩减至43亿元,而据2019年Q2财报显示,经过两个季度的快速销存货后,其存货金额仍然达到40亿元,库存问题很难得到有效解决。

疯狂清理库存带来的,则是电商业务毛利率不断下滑的新问题,尤其在2018年Q4创下了史上最低的4.5%。如此低的毛利率,再扣除各项经营费用、配送成本等,网易电商基本是在“赔本赚吆喝”。

最致命的是,一旦网易停止高额促销投入,营收增长也随即停滞,这意味着网易电商业务自然增长红利已经消耗殆尽,进入增长瓶颈期。而在网易考拉涉足的综合电商市场领域,还盘踞着天猫、京东、拼多多等大玩家,在网易严选的赛道里,小米有品、京东京造、名创优品也在虎视眈眈紧盯对手,网易电商业务正遭受前所未有的冲击。

此外,近两年网易考拉多次陷入“假货”风波,被消费者贴上“买品牌,不要上考拉”的标签。2017年底,网易考拉被中消协通报在2017年“双11”“海淘”商品假货名单中,所涉商品为自营的雅诗兰黛“小棕瓶”。去年12月,有消费者投诉网易考拉所售加拿大鹅羽绒服为假货,虽然经过多轮质检,最后被鉴定为正品,但仍给其品牌造成一定的负面影响。

综合因素之下,网易卖掉考拉收缩整体业务边界,留出更多资金来发展游戏、音乐等其他业务,也不失为一个折中之策。

或成市场变量

跨境电商一直是阿里布局的重点业务,依靠阿里强大的电商运营能力,旗下的天猫国际业务已在中国跨境电商中占有一席之地。根据Analysys易观发布的2019第一季度《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示,该季度天猫国际排名第一,市场份额为32.3%;网易考拉排名第二,份额为24.8%。

阿里急欲“吞下”网易考拉的原因之一,有可能在于拼多多也在觊觎网易考拉这一块“肥肉”,属于防御性收购。据《晚点LatePost》报道,拼多多以“可能基于引入外部更有信服力的平台商品,能提升拼多多正品保障和品牌说服力”的缘由,考虑收购网易考拉。

据了解,在跨境电商领域,拼多多已有所布局。

本月,拼多多正式开通“全球购”频道,计划3年内招募50万家海外中小商家入驻,且在8月28日计划在厦门,与海投跨境通信息技术有限公司展开针对跨境商家的联合招商。对于拼多多来说,若能顺利收购网易考拉,将补足拼多多在跨境电商领域落下的“功课”,并有望与天猫国际分食市场蛋糕。

不过,从目前各方爆料来看,阿里赢下了这场收购战,其在中国跨境电商领域或将一家独大,同时依靠阿里强大的供应链物流体系,或将吃掉更多市场份额,对拼多多的国际电商业务形成强有力的阻击。

那么,收购之后,双方将进行怎样的整合呢?

据了解,考拉主要采用B2C模式,在初期建立了良好的自采循环,尤其是对上游供应链的集采能力,确保了良好的品控,这对于用户尤其是中产阶级用户最具吸引力,而天猫国际是以商家入驻形式来售卖商品,考拉纳入天猫国际之后,将有效完善天猫国际在海外上游的供应链体系,从而助力天猫国际海外业务快速发展。

同时,双方合并后,以阿里的电商实力,或将有效解决网易考拉的库存问题,届时这块业务也将焕发新的生机,成为天猫国际的又一市场利器。

不过,双方的业务磨合将会是一个长期过程,能否顺利整合,也将成为跨境电商市场格局发展的一个变量。

首先,考拉以自营模式为主,而天猫国际以开放平台为主,从选品到供应链,都有着截然不同的运作模式,考验的是阿里的资源整合能力。

其次,天猫国际正在布局跨境新零售线下店,将陆续进入宁波、深圳等拥有跨境保税仓的城市,而网易考拉也在积极布局线下店,目前已在杭州、上海、郑州、重庆、成都、唐山等城市一共开设8家“网易考拉”线下店,距离今年目标还差7家。同时,按照考拉此前的规划,将在今年年内开设以加盟为主的12家左右线下“全球工厂店”,考拉的线下店被阿里收编之后,与天猫国际的线下零售店如何“协同作战”,也是市场一大看点。

此外,去年12月,天猫国际公布将在原先100万平方米保税仓基础上,3年内达到20个保税仓及10个海外仓,以支撑海外6大采购中心的商品输出,而考拉已在欧洲、澳洲、北美、日韩等地设有海外仓,同时计划设立西北运营中心,辐射陕西、甘肃等西北五省,对如此多的线下仓储进行统一协调部署,关系着整个天猫国际业务能否正常运转,对阿里又是一大考验。

对于跨境电商玩家而言,天猫国际、网易考拉“合体”,将会对其业务发展形成较大冲击,如何精细化运营,形成独有的核心竞争力,将是角逐万亿海购市场的关键。

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