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一个小众香水品牌,为何能收获如此多的彩虹屁?

阅读:2272  评论:0  收藏:0 文/ Iris     发布于 2019/08/23

文章来源:数英 DIGITALING 标签: LeLabo小众香水Frabrice麦乐创意馆

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摘要: “Le Labo 的目的是让生活更加美好。这和香水无关,它只是作为媒介。如果我们能创造出悦耳动人的音乐,我们就会成为在街头表演的艺术家,但我们对此并不擅长。我们唯一擅长的就是制作香水,这是我们讲故事的方式,我们知道如何用香水去打动人。”

最近,一个小众香水品牌 Le Labo 火了,因为文案太特别——均来自顾客的“彩虹屁”。

而购买它家的顾客都“非富即贵”,因为一瓶香水的价格贵得惊人,最贵的一瓶高达 998 美金!贵成这样却还有人乖乖掏钱包。

今天,我们就一起来看看这家拒绝花钱做宣传,产品都是纯手工制作、不量产、价格却比大牌香水贵一倍的香水店凭什么如此惹人爱。

一、一个由两个男人创立的香水品牌

2006 年,Eddie Roschi 和 Fabrice Penot 在纽约伊丽莎白街开设了他们的第一个香水实验室—— Le Labo(在法语中的意思即为“实验室”) 。自此,Le Labo 就掀起了一场香水届的行业革命。

Le Labo in Nolita, New York

坚信自己有无限创造力的 Eddie Roschi,在攻读完化学专业后,却不想成为一名普通的实验室研究员。后来,在朋友的介绍下,他去了世界上最大的香精品牌 Firmenich 工作。在那里,Eddie 第一次接触到香水:“我很惊讶可以在化学混合物中,捕获到这种令人难以置信的情感宇宙。我觉得,那是我第一次开始认识香水。”

在 Fimenich 工作了四年后,Eddie 凭借丰富的经验转战到了欧莱雅,并开始在 Giorgio Armani 香水部门工作。在那里,他遇到了未来的合作伙伴 Fabrice Penot。Fabrice 是 Armani Privé 和 Acqua di Gio [Armani] 系列的主要开发负责人。每个月,Eddie 和 Fabrice 都要前往意大利向 Giorgio 先生汇报工作进程。在越来越契合的谈话中,他们萌生了创建自己品牌的想法。四年后,厌倦了创造那些只为迎合大众却没有灵魂的“营销香水”,他们终于决定创办个人品牌,讲讲自己的故事。

左:Fabrice Penot;右:Eddie Roschi

但由于他们对香水的独特理念和不批量生产的“怪诞”想法,使得他们在创业初期没有得到任何投资。最后,还是在亲友的资助下,才成功创办了 Le Labo。

虽然一路坎坷,但短短两个月内,Le Labo 就成功翻盘。之后,《W》杂志用了整页版面报道了 Le Labo。《纽约时报》也称:在纽约,你在任何地方都可以闻到 SANTAL 33 的味道,众多电商巨头也都纷纷抛出橄榄枝寻求合作。

2006 年,正是小众香水市场迅速发展的一年。当 Eddie 和 Fabrice 发现消费者已经对20世纪90年代所定义的大牌香水感到厌倦时,他们迅速找到了一个市场缺口——让顾客沉浸在香水实验室中

Eddie 回忆道:“香水的迷人与浪漫的特质已经在逐渐消失。商家试图通过华丽、时髦的包装吸引视线。但是他们忘记了什么才是香水最性感的地方,时至今日,它仍然是香水最重要的一部分——制作香水的幕后工序和调香师的专业知识。关于香水的成分,香料的来源,什么人发现了它们,他们又是如何把自己的故事放入香水中。当这些场景都融入到实验室里时,就足够打动顾客了。”

二、不完美的 Le Labo

不完整的形式和有缺陷的食物都更能表达精神,因为太完美的形式容易使人转向形式本身而忽视内心的真实。

——铃木大拙

Le Labo 崇尚自日本的 Wabi-Sabi 侘寂(わびさび)美学。其理念就是接受不完美和无常,并追求不符合常理和规则的事情。

关于 Wabi-Sabi 对 Le Labo的深远影响,Fabrice 解释道,就像是与一位完美的人士交往,即使乍一看魅力无穷,但也会在交往的三个礼拜后变得索然无趣。同理,一支完美香水也根本不会使人永远保持兴奋。所以,Eddie 和 Fabrice 都一致认为 Le Labo 的香氛是美妙的,但却是不完美的。每一种味道闻起来都像是未被加工过的,会令人感到愉悦和舒适。

当 Le Labo 逐渐走出小众圈,外界纷纷对这家标新立异的香水店产生无数好奇时,Le Labo 的自我定位却简单至极——

  • 生于法国香水之都格拉斯,在纽约成长。

  • 一家香水实验室。

  • 拥有11款获奖香水。

  • 一家纯手工制作的香水店。选择好你钟爱的味道,然后调香师会在你面前亲自制作。

  • 治愈你鼻子的乐园。


三、特立独行的 Le Labo

“怕麻烦”的 Le Labo


当其他品牌为了抢占细分市场,满足更多消费者的需求,选择用花样百出的新品来抓住大众的眼球时,Le Labo 却始终保持自己的节奏。

从 2006 年到现在,Le Labo 用平均每年上新一款香水的速度,发布了17款主打香水。在被雅诗兰黛收购之前,也已经延伸出了相关的其他个护产品,如香薰蜡烛、沐浴产品等。


而除了基本款式外,Le Labo 还特别推出了13款城市限定香氛系列,只有在当地的门店才能买到。


Le Labo 的香水配方十分简单。香水的最终配方仅限于酒精+香精+水。

并且在顾客购买之前,精油浓缩物与酒精也是分离的状态,均由调香师在现场亲自制作。

同时,香水的名字也并不花哨,每种香水都以主调香而命名,后面会伴随一个数字,代表了所用香料的数量


每一瓶香水都独一无二

Eddie 和 Fabrice 深受 Wabi-Sabi 的影响,所以他们不希望有任何东西迫使大众分散注意力,从而忽略香水本身。

所以,一个可回收玻璃瓶、简易银色瓶盖以及一张由老式打字机打出来的白底黑字标签便组成了一瓶完整的 Le Labo 包装。

虽然 Le Labo 规定每一位调香师都不可以改变制作香水的公式,但还是为顾客提供了特别的“定制服务”——顾客可以大胆定义属于自己的香水标签,在上面放上自己的姓名以及 23 个想说的词。这项使得香水更加独一无二的服务也因此深受顾客喜爱。

更有趣的是,在标签上,还有一个不能被忽视的信息:赏味期至(Fresh Until)。Eddie 和 Fabrice 希望以此提醒顾客,当你花了很多钱去买一瓶昂贵的香水后,你应该懂得如何正确的使用和存储它。

没有奢华的包装、浪漫的名字、华丽的噱头。唯一的卖点就是,Le Labo 确保所使用的香精是世界上最昂贵的。

很有性格的工业风香水店

这两年,Le Labo 开始迅速扩张在全球门店的数量。而全球的每家门店设计都是由 Eddie 和 Fabrice 亲自监工!

每家店都有标志性的黑色货架、浅色灯具、复古家居及白色工业风墙面。

这种性冷淡装修风格也是遵循了 Wabi-Sabi 设计概念,用残缺的、不规则的视觉效果突出不完美。

Le Labo in 纽约

Le Labo in 多伦多

Le Labo in 悉尼


Le Labo in 伦敦


Le Labo in 巴黎

Le Labo in 东京

四、最好的文案来自UGC

说了这么多,你一定很好奇这家特立独行的小众品牌是如何脱颖而出,并成功掀起一阵香水工业浪潮的吧?

想必在媒体宣传上投入了不少心力吧?

天真的我之前也是这么以为的,直到我浏览 Le Labo 主页时,在“关于我们”的页面中看到一整页关于 Le Labo 的品牌宣言,才发现这真的是一家超有态度的硬核品牌。品牌能火大概真的是全靠“你我本无缘,全靠我花钱”的独特气质来吸引顾客的注意吧。

Le Labo Manifesto (宣言)

We believe...
我们坚信...

We believe that there are too many bottles of perfume and not enough soulful fragrances
我们坚信世界上有太多瓶香水,但鲜少有灵魂的香气。

We believe the soul of a fragrance comes from the intention with which it is created and the attention with which it is prepared
我们坚信,香水的灵魂来自于孕育时我们的初衷,以及准备时所投入的心血。

We believe fine perfumery must create a shock - the shock of the new, combined with the shock of the intimately familiar
我们坚信一瓶精致的香水必定会令人感到惊叹——惊叹于我们在那些熟悉的(材料)中加入进去的鲜活元素。

We believe that fine perfumery must be irreverent
我们坚信一瓶精致香水一定是打破常规的。

We believe it is more humane to test cosmetics on New Yorkers than on animals
我们坚信在纽约人身上测试化妆品比在动物身上更加人性化。

We believe celebrities should pay full price
我们坚信即使是名人,也需要全价购买香水。

We believe the future of luxury (hence of perfumery) lies in craftsmanship
我们坚信,未来的香水奢侈品牌依托于工艺。

We believe in the soulful power of thoughtful hands: hand-picked roses, hand-poured candles, hand-formulated perfumes and handshake agreements
我们坚信一双有思想的手带有灵魂的力量:亲手摘的玫瑰,手工蜡烛,亲手调制香水以及达成共识的我们。

We believe in the passionate souls who work close to us
我们坚信我们的工作人员都有着充满激情的灵魂。

We believe in Hafiz's take on life : "Act great, dear. Always act great"
我们坚信 Hafiz 的人生格言:“做了不起的事!亲爱的。永远做伟大的事!”

We believe New York made us this way, with a dose of Wabi-Sabi and a few lines from Thoreau
我们坚信是纽约成就了今天的我们,Wabi-Sabi 的理念和几行梭罗的诗也影响着我们。

We believe we/you should put away our modern tools and take the time to smell the roses along the way
我们坚信你应该把科技产品放一旁,多花点时间闻闻沿途的玫瑰花香。

We believe that we are only young once, but we can be immature forever
我们坚信每个人的一生只有一次年轻的机会,但我们可以选择永远不成熟。

And we believe that explanation kills art. Therefore, forget about all of this !
最后,我们相信我们的解释破坏了艺术。所以,忘掉上面的一切吧!

关于品牌的宣传,唯一的大动作大概就是在 Instagram 上创建了一个名为@overhearlelabo的小号。专门收集和展示 Le Labo 顾客与香水有关的生活随想,门店的调香师也会投稿他们“偷听”到的有趣故事。呈现形式也非常 Le Labo,与门店老式打字机打出来的标签样式一脉相承。

接下来就分享一些本人精选的上面最受欢迎及个人最喜欢的一些小段子,很多都可以直接拿来当 Le Labo 的广告文案!

01

“这次坐飞机感受如何?”

“坐在我旁边的男的喷了 Le Labo,
所以闭上眼睛的时候
我就会幻想我正坐在头等舱里。”

02

“登机前,我总是会带上 Le Labo 的香水,
这样我就可以在公众场所
和人们分享我的专属空气了。”

03

“几天前,有一个朋友住我家。
在他洗澡前,
我偷偷把所有的 Le Labo 洗浴用品
都换成了平价产品。
就算他很可爱,
我还是不想和他分享我珍贵的 hinoki 沐浴露”

04

“如果有一天我们变得很有钱,
我们会互相送对方 Le Labo 的香薰蜡烛。
非要说有什么特别原因的话,
那就因为今天是周一吧。”

05

“你起码需要两种味道。

一种使你变得诱人,
一种使你独一无二。”

06

“我以前会说‘金钱买不到快乐’,
但是现在我发现这不是绝对的。
你只要够聪明,知道怎么花就好了。”

07

孩子们的日常对话:

“你妈妈闻起来很怪。”

“我妈妈闻起来很贵。”

08

“我一定会拥抱我讨厌的人,
因为这样他们就可以闻到我头发上的味道,
然后他们就会知道我过得有多好!”

09

“每当我男票洗澡的时候,
我就会一直用他的电脑上 Le Labo 的官网。”

“为什么?”

“这样当他再用电脑时,就会弹出相关广告。
然后, Le Labo 就会存在在他深深的脑海中了。”

10

“2019年,我将减少我的花销,只买生活必需品。”

“可你刚刚才花了300刀买了 Le Labo!”

“因为是生活必需品啊!”

11

“你午饭时间打算做什么?”

“今天是糟糕的一天,
我准备去 Le Labo 闻45分钟的香薰蜡烛。”

12

“这个味道好闻,叫什么?”

“Santal”

“有离别的味道。”

13

“在登机口我闻到一位女士喷了 Santal 33,
我好希望登机后她可以坐在我的旁边。”

14

“这个周末你准备做什么?”

“把 Instagram 上的一些人取消关注,
和我的蜡烛待在一起,消磨时间。”

15

“我讨厌派对, 我并不搞笑,也没那么有趣。
我唯一的社交资本就是我身上好闻的味道。”

16

“我推掉了约会,
然后给我自己买了一支蜡烛,
因为它会比约会对象更长久。”

17

“为了买这瓶香水,
我吃了两周的泡面。
我或许会因为钠中毒而死亡,
但我会和超好闻的香气一同离开这个世界。”

18

“‘根据你向往的职业打扮’,
这句话早就过时了。
我会说:
‘闻起来像你向往的生活吧。’”

19

“真正的朋友会给你买香水,
而虚情假意的朋友会偷偷买你用的香水。”

20

“我可以用一下你的香水吗?”

“我的香水快没了,你不介意的话可以来抱我。”

21

“我不知道我想不想要和她在一起,
我只是被她头发上的香味迷住了。”

“别开玩笑了!
她在你手机上的备注可是‘感情吸血鬼’呢。”

22

“如果你的约会对象在24个小时内
都没有注意到你的新发型或新香水,
那么是时候该分手了。”

23

“我应该买 Ylang 49 还是 Thé Noir 29 呢?”

“这就取决于你想要灵魂得到升华
还是破坏掉一段婚姻了。”

24

“我真的不敢相信
你拿了三种不同味道的香水,
但是却忘了拿上安全套。”

25

“亲爱的,你为什么在哭?想要点纸巾吗?”

“我把我价值275刀的香水落在地铁上了。”

“那你真的应该休息一天。”

26

“在我 20 岁的时候,我很讨厌洗衣服。
9 年后,我开始享受在周五的晚上
一个人边喝酒,边用玫瑰味洗衣液洗衣服。”

27

老顾客再次光顾:

“每当有人问我喷了什么香水时,
我总是骗他们‘什么都没喷’。”

28

“上个礼拜,我从纽约搬来伦敦。
第一天上班时,前台就问我
是不是涂了 Santal33 的香水。
Le Labo让人与人之间没有距离。”

29

“我爱你,
但是如果你飞回来的时候
身上没有巴黎(Le Labo巴黎限定)的味道,
我就再把你送回去。”

30

Uber司机对喷了 Santal 香氛的乘客说道:

“每一次你上了我的车,
我甚至不用回头,就知道是你。”

结语

Frabrice 曾在接受《谷物》杂志采访时说道:“Le Labo 的目的是让生活更加美好。这和香水无关,它只是作为媒介。如果我们能创造出悦耳动人的音乐,我们就会成为在街头表演的艺术家,但我们对此并不擅长。我们唯一擅长的就是制作香水,这是我们讲故事的方式,我们知道如何用香水去打动人。”

每一个品牌的成功都不是偶然,而Le Labo 的成功在于它足够与众不同。

它自命不凡、敢于尝试、创新;敢在如此快节奏、浮躁的世界里慢下来。

创立一个品牌不难,可是让品牌“立得住”却并不容易。除了核心技术、产品创新和独特服务外,Le Labo 的文化内涵也是其在香水行业站稳脚跟的主要原因。Le Labo 所带来的“低调奢华有内涵”的文化消费价值观,恰恰是最深得顾客心的。

你有哪些私藏的“小众品牌”吗?欢迎评论区种草~

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