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让一部分商业地产先智慧起来

阅读:1172  评论:0  收藏:0 文/ 吴怼怼     发布于 2019/11/05

文章来源:吴怼怼 标签: 新红利位置服务降本增效麦乐创意馆

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摘要: 城市的本质是集聚。「城」是一个物理空间,是可以从外部观察和描述的内容,而城市的灵魂在于「市」,因为这包含了一个空间背后的经济属性和社会属性。互联网巨头最终仍要回到实体空间来,以数字化助手的角色,完善真实的城市体系。

城市的本质是集聚。「城」是一个物理空间,是可以从外部观察和描述的内容,而城市的灵魂在于「市」,因为这包含了一个空间背后的经济属性和社会属性。

城市孕育了商业,商业反过来也推动了城市的发展,商业地产也应运而生。以往,我们只能在一个点上总结出人们的活动空间的规律,这是静态的。而LBS(位置服务)大数据化后,人们的行为活动、时间和空间就有了一个动态的坐标系。

过去20年中国互联网在C端人口红利带动下,完成了人们线上文娱和消费生活的更新换代,接下来20年则是要以产业互联网的方式推动社会与经济的进步。以腾讯从消费互联网向产业互联网转变为观察窗口,我们能明显感受到这样的变化:线上虚拟城市建设好后,互联网巨头最终仍要回到实体空间来,以数字化助手的角色,完善真实的城市体系。

而产业最终聚焦的仍然是人的活动,包括居住空间、通勤空间、购物空间、休闲空间等等,LBS则成了人、时间与空间三要素的底层设施。在听过腾讯位置服务与宝龙商业集团的战略合作后,我更加理解了这一点。以腾讯LBS为例,用户端所能感知到的是定位服务、POI检索服务、导航服务、轨迹服务、地图展示、海外地图,而对商业地产来说,位置服务中的大数据应用是帮助其实现数字化、智慧化的能力。

01

商业地产的存量时代与新红利

不久前,商业地产研究机构RET睿意德在其题为《中国商业地产存量改造研究》的报告中谈到,我国购物中心的繁荣,主要受益于城市化的加速发展。不断扩大的城市边界和新区建设为开发商提供了「土地驱动型」的市场拓展机会,以住宅和商铺销售反哺商业,快速拿地高周转实现全国化布局。但随着城市化进程步入提质减速阶段,城市在空间上的外延式发展速度放缓。优质商业用地成为稀缺资源,供给侧收紧成为常态,「土地驱动模式」已成为历史,存量物业的改造提升将转而成为商业主战场。

报告认为,增长红利的消失导致市场容错度降低,同质化竞争加剧。特别是一线城市,已经进入购物中心发展的成熟期,步入战略调整的关键阶段:面临大量同类竞争,客流和销售的高增长盛况不再,弱势项目开始出现大量空置现象。

衰退和革新重振的行业分化即将到来,届时购物中心或改造革新进入新的增长周期,或出售变现放弃原有市场。

增转存的过程中,有挑战也有机遇。近两年电商的冲击逐渐减弱,互联网「流量红利」边际递减,而线下则迎来回暖。同时,消费需求也在跃迁。代际差异逐渐显化,90后以及00后对于经济性的敏感度普遍更低,而对体验、个性的追求更突出,与此同时,购物中心等实体店在体验性和场景化方面的不断提升,从供给侧为消费升级创造条件,并推动消费者向实体商业回归,这也为商业地产带来新的发展机遇。

行业进入转折期,革新能力自然而然成为下一阶段兴衰分水岭。只是,摆在商业地产面前的问题是,如何革新?

作为复合型、多行业整合的产业,商业地产运作不仅需要雄厚的资本,更需要聚集多兵种共同作战,其涉及行业众多,运作难度高。中国商业地产从来不缺乏投资热情,但是缺乏成功运作的模式:一个从定位到战略,一个从差异化到商业模式,一个完整的战略制定到操作执行,一个资本投入到资本增值系统运营体系,而不是拍脑袋想出来的点子。

要做到不拍脑袋决定,就需要数据分析的决策支撑。传统地产类企业往往是资源导向,业务决策流程通常也是自上而下。但数字化的底层逻辑是洞察客户需求,从客户需求和市场需求出发去指导决策,这一业务流程逻辑是自下而上的。

而商业地产企业的数据来源始终是有限的,因为所谓商圈,其实是一个泛化的概念。比如都市级的商圈,一般位于城市的中心区和主要交通枢纽,就不限于一个圈或一个地带,而是对全市范围都能形成辐射。

而地区级别的商业中心,规模则相对较小一些,但是同样具备商业集聚能力、经营服务功能等也较完善。再往下还有社区级商圈,满足附近居民的日常生活必需品、生活服务,但外来购买力占比就很低。

如何因地制宜,因人而异,就需要商业地产与掌握了用户大数据的互联网巨头强强联合了。

商业地产企业也曾尝试过自己下场做,所以我们看到了几年的一波地产O2O热潮。宝申数字科技CEO、宝龙商业创想实验室首席创新官吴弼川就讲到,2012年,宝龙是行业最早做O2O的企业,但也是最早决定不做的,他们只做了4个月。

在吴弼川看来,传统企业的错,不是传统企业本身,而是它使用的工具错了,商业企业核心是资产管理,为了做好资产管理就要服务好用户,本质上和互联网公司一模一样。应该把逻辑回到这条线上,一找合作合伙伴,二做对的事情。

02

位置服务能做什么?

在与腾讯正式确立战略合作之前,宝龙与腾讯已经进行了诸多探索,去年年底,双方联合发布「纽扣计划」,在资源技术、商业经营、人工智能等领域进行深度合作,研发有益于商业运营的创新技术,共同探索存量资产的发展新空间。

延续「纽扣计划」,今年11月初,双方再度达成战略合作,腾讯位置服务旗下的数据魔方产品将为20多个宝龙商业地产项目,提供丰富的大数据决策依据,使宝龙地产更加高效精准的连接消费者,帮助宝龙在项目策划、招商运营、经营管理以及市场营销上提供数据支撑,助力其准确掌握市场和趋势,提升招商效率和推广投入产出,实现数据驱动运营,达到降本增效的目的。

这一段内容文字不多,但信息量很大,我们逐一拆解来看。

先说腾讯位置服务针对商业地产领域的产品是什么,提供什么能力?腾讯位置服务总经理牟蕾介绍了三款产品,数据魔方、客留通以及室内痛。前两者数据数据型产品,后者是功能性产品。

客留通是将城市打成一个个一平方公里的标准格子,标准格子中涵盖mall的客流量及人群特征等数据,从而回答「客流从哪来」、「覆盖区域在哪」、「营销潜力在哪」等mall企业最为关注的问题。在客留通中,mall企业可以查看mall的客流来源排序,商圈人口排序,客群人口年龄、性别,市场渗透率以及客流洼地等,以便更全面精准地了解自己的客流,进行有的放矢的营销活动,实现良性流转闭环。

用牟蕾的解释来说,客留通回答和解决了四个问题,一是商业地产商圈到底有多大,二是这个商圈里面居住了多少人,三是这些人口里面哪些属于商业地产的「洼地」,四是这些人有哪些消费洞察的特点。

腾讯位置服务把客留通做成了一款标准的SAAS产品开放给商业地产企业,「开箱即用」。

虽然都是完成客流洞察与客流分析,但数据魔方则有些不一样,它更适合已经拥有一定专业运营能力且需要满足个性化需求的商业地产企业。

吴弼川介绍说,大部分商业地产公司做投资选址决策的时,主要依靠团队调研与行业报告。整个决策不是数据化的,更多的是经验化和逻辑化的。宝龙与腾讯位置服务的合作,就是让过程更数据化更体系化。

专业的企业做专业的事情,吴弼川谈到,他在规划整个商业化数字化路线的时候,考虑的是和好的头部企业合作,选择标准首先在于它的资源和数据能力。零售业与消费者直接交互,但商业地产的核心客户是商户,主业是场景化运营,需要的核心数据不是交易数据,而是关于人的数据。腾讯的数据体系,基于社交和娱乐,完整度很高。

事实上,不止社交和娱乐,包括美团、京东、滴滴、摩拜等在内的腾讯生态系超级App,位置服务都是基础的功能,因为他们需要知道服务的人和服务的目标服务体在哪儿。由此,腾讯位置服务也成了腾讯拥抱产业互联网的一大核心能力,业务覆盖出行、物流、o2o、旅游、运动健康、智慧零售和商业地产等多个领域。

数据显示,目前,腾讯位置服务日均全球定位请求已经超过1100亿次,支持日均30亿次的POI检索,通过支持近百家行业企业的应用,每天向10亿用户提供着相关的位置服务,范围遍及全球200多个国家和地区。

正是在这样的大数据基础上诞生的数据魔方,才有全方位解决商业地产智慧化过程中痛点的底气。数据魔方的能力分为五大类别,分别是区域洞察、消费者洞察、经销网点分析、精准营销、联合建模。「区域洞察」将主要应用于宝龙商业的网络规划、项目策划、同业分析、资产管理等业务。「消费者洞察」能够帮助宝龙商业在招商运营、经营管理等业务中实现以消费者为中心,提供更贴心的服务。「精准营销」则打通线上线下场景,通过深度分析重点市场,引入腾讯广告平台服务,指导营销部门精准获客。「联合建模」将支持宝龙商业自有业务数据与腾讯数据打通进行联合建模、特征分析、销量预估等客制化应用。

除了在商业地产之外,数据魔方产品还在零售、金融、房地产、文旅、城市规划等领域均有广泛的应用空间。

上述两大数据产品解决的更多是洞察、决策和营销,「室内通」解决的则是到店的客流寻找物、寻找车的问题。依托全国范围内的地图数据能力,室内通具备室内外一体化导航引擎,可实现定制化服务,将品牌品类、服务设施分类,指引消费者迅速前往目的地。总结而言,室内通就是通过服务的数据收集器,在场内的所有的轨迹因为室内通的服务被沉淀下来,就更透明化。

位置大数据无处不在,腾讯位置服务帮助商业地产智慧化的过程,与腾讯产业互联网C2B的思路一脉相承:携带技术数据的能力和人的空间数据的能力,将这些能力沉淀到商业场景和经济场景里面,帮助城市规划更合理,帮助商业地产运转效率更高。

03

如何做到降本增效

说了这么多的能力,腾讯位置服务究竟能在哪些维度让商业地产在存量时代做出最优决策并且达到降本增效呢?

事实上,商业地产含地产、商业和资本三大元素。地产开发是源头,决定项目的区位和规模,是商业运营的载体。其中,商业是内核,项目成败决定商业运营的成败;而资本运营则是方式,商业地产运营的各环节都由资本运营实现耦合。位置服务要做的,是让这个耦合效率更高。

吴弼川谈到了三个方面,一是投资和并购阶段,尤其是并购已有的商业地产项目,腾讯位置服务的价值会凸显,因为数据对于判断已有项目的运营状况来说是决定性的。并购的谈判中,项目具体值多少钱,谁出得了数据谁说了算。

二是制定招商策略和业态调整阶段,新开业项目要招商,寻找什么样的招商目标,开业了几年要调整,如何调整等,对一个好的商业地产来说,至少需要关注周围10km左右的商业变化,而不是两三条街区的问题,这时候就需要位置服务提供调整依据。

三是体现在竞品研究阶段,商业地产在调整经营思路的过程中,不仅要关注自己,还需要知道周边竞争的商业地产是什么状况,在一定范围内,大家所能提供的商业服务能量是有限的,不能拍脑袋就做决定,也不可能靠走访了解竞争者。位置数据提供了最主要的参数依据,也就是人、时间与空间。

吴弼川举了个例子,以往运营的时候,很难判断客流数据的真假,也不能针对客流做什么事情。如果投入200w做营销活动,不能只看客流量,还要看新增用户的可能性。比如说两个项目,其中一个日常客流群集中在三条街区以内,另一个覆盖全市,同样做重大营销项目时,前者新增客流有限,投200w就是浪费,而后者新用户触达率高。有了位置数据做决策,自然而然就能降本增效。

另外,降本增效还体现在用户和商家的关系判断上。比如一个项目总体客流数据和销售数据反馈都没问题,但用位置大数据看就会有不一样的视角。这个项目做了招商调整,增加了夜间经营的往后商户,晚上七点以后很火爆,但白天的零售业出了问题。没有数据支撑,就只能等出了问题才知道,现在则能提前介入。

对宝龙商业来说,腾讯的资源体现在各个不同的板块上,而这些板块是连通的。比如,最初宝龙与腾讯合作的项目是小程序。单独做App不仅成本高,推广重,还不能进入消费者手机的前三屏。而宝龙通过小程序矩阵的方式,连接消费者、商家和业主,在这个体系里,既有位置数据,也有内部系统的连接。

综上,从规划拿地(城市宏观分析,地块分析)、项目筹建(商圈人口分析,存量业态分析)到经营获客(消费者分析,精准营销获客),腾讯位置服务在助力商业地产智慧化的过程中,带来的降本增效是实实在在的,是接地气的。

城市归根结底是人的活动,「城」体现在结构与空间,「市」则体现了人类动态的活动轨迹,位置服务恰恰完美承载了这两个方面。

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