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妈妈们血拼囤货,左手撸猫右手抱娃

阅读:609  评论:0  收藏:0 文/ 吴怼怼     发布于 2019/11/13

文章来源:吴怼怼 标签: 品牌营销优惠狂欢商家平台麦乐创意馆

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摘要: 用时1分36秒,天猫双11成交额超过100亿,用时1小时03分59秒,成交额超过1000亿元——四年前,2015年双11全天的成交额是912亿元。另一个重要购物平台京东发布数据显示,11.11全球好物节截止到11日凌晨,10天累计下单金额超过1313亿元。

01

品牌营销之战

更是消费者信任之战

10.21日开启预售、11月11日零点抢购、1点开始支付尾款,主播、商家、平台、消费者的双十一大战终于落下帷幕。

一些惊人的数字,再次登上新闻头条。

用时1分36秒,天猫双11成交额超过100亿,用时1小时03分59秒,成交额超过1000亿元——四年前,2015年双11全天的成交额是912亿元。另一个重要购物平台京东发布数据显示,11.11全球好物节截止到11日凌晨,10天累计下单金额超过1313亿元。

对于消费者来说,这是一场争分夺秒,抢优惠券凑单低价买优惠的狂欢,对于品牌而言则是考验营销能力的重要战场。

天猫双11现场,天猫国际的一张数据图流传甚广。最受欢迎进口商品中,猫粮排在第一,婴幼儿奶粉位居次席,这张图在11号早晨受到有猫人士的认可,并在朋友圈纷纷分享。

2018年国内出生人口数量1523万,环比减少11.6%,比2017年少出生200万人。一线城市的生育意愿不高,二胎政策集中释放的效应变弱,对奶粉行业是个不利事实。

但换种角度理解,奶粉依然高居排行榜第二位,是不少80后二胎家庭和90后初育家庭的刚需,只不过自家的娃从小就有猫,还不止一只,这才是人生赢家。

护肤可以降级,美妆可以不买,但给真孩子和毛孩子的,要是最好的。

1992年11月11日, 贝因美在杭州诞生,推出了自己的第一个食品——婴幼儿营养米粉。27年后,从米粉起家的贝因美成为国产奶粉中的佼佼者,奶粉、辅食、婴幼儿周边等产品受到千万家庭的青睐。

今年11月11日,既是天猫双11迎来第11年,也是贝因美的27周年庆典。在这场庆典上,贝因美向外界公布了自己的双十一战报。

贝因美的天猫粉丝数达到了全类目行业第一,粉丝数突破160万,同比增长45%,是最受妈妈们关注的品牌店铺。同时,会员数同比增长也达到了218%,是天猫奶粉类目首个累计突破百万买家数的品牌;双11全年爆发最高峰,为双11宝贝贡献500吨奶粉,天猫店当天包裹超过6万件送及全国各地,最近送至杭州萧山区,最远可达4000公里外的新疆。

能有今年的卓越成绩为27周岁生日贺礼,离不开贝因美这一年多来的主动变革。

2018年3月,贝因美创始人、董事长谢宏复出,不仅为危局中的贝因美注入一剂强心针,同时被外界寄予厚望。

在董事长谢宏与总经理包秀飞的带领下,贝因美核心管理团队对经营战略进行调整,2018年的双十一已然交出不错的成绩,今年则迎来更进一步的腾飞。

贝因美业绩全面向好,说明谢宏所提出的「六重奏」奏效,即:重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重建文化和重树商誉。

在新零售的浪潮下,贝因美的母婴门店为用户提供更好、更全面的服务,同时真实接触用户,了解他们的消费痛点。线上O2O平台累计的大数据,辅之线下细节化的需求,贝因美进一步获取用户信任。

02

平均屯40罐奶粉相当于

买了一只奢侈品包包

纵观贝因美的战报数据,有非常多的有趣事实。

妈妈们购买力最好的三个省份是浙江、江苏、山东,宝妈最多一次屯了一年的宝宝奶粉,金额达到近万元,相当于1只GUCCI经典双G斜挎风琴包、6瓶SK2 230ml神仙水、30支雅诗兰黛333枫叶红口红。

将主营产品精心打造成矩阵,满足消费者的不同需求,是贝因美精细化运营的重要体现。

粉罐「爱加」添加乳铁蛋白,作为乳汁中一种特有的活性蛋白物质,乳铁蛋白被广泛认为具有调节免疫、抑制病毒和有害菌等作用;绿罐「绿爱」拥有欧洲专利OPO,OPO结构脂配方奶粉的SN-2位棕榈酸比例高达40%以上,因此更接近母乳水平;10月发布的新品舒好敏主打舒适配方,降低牛奶蛋白质致敏性,添加益生菌Bb-12,有益于调节肠道菌体,增强免疫保护。

2019年来,粉罐「爱加」增速迅猛,前三季度销售额同比增幅超过三成,在贝因美奶粉销售结构中的占比接近35%,本次双十一,同比增长76%+。

爱加销量可喜,但其关键原材料乳铁蛋白价格持续上涨,奶粉成本居高不下。归功于贝因美对原料的开发和备份,同时锁定与主要乳铁蛋白供应商的战略合作,奶粉成本得到控制,让用户能够在物价不断上涨的今天以合理的价格将爱加收获囊中。

在大型扫货现场的母婴专场,集群效应明显,选择天猫、京东可以一站式购齐所需物品,奶粉、辅食、服装、玩具等统一物流统一配送,对于妈妈们来说是一种方便的选择。

03

深入一线

新零售比拼的是全方位服务能力

逢购物节必囤奶粉,几乎是有娃家庭的共识。但偶尔也会有等不及电商送货,娃已经面临断粮,穿起衣服就要去超市采购的紧急局面。

另外,互联网「流量红利」正在边际递减,而线下则迎来回暖。同时,消费需求也在跃迁。代际差异逐渐显化,90后年轻妈妈于经济性的敏感度普遍更低,而对体验、个性的追求更突出,与此同时,购物中心等实体店在体验性和场景化方面的不断提升,从供给侧为消费升级创造条件,并推动消费者向线下回归。

11月11日,贝因美27周年庆典之际,当天参加周年庆的贝因美中高层员工走进门店,接触一线消费者,来到杭州多个门店体验线下促销活动。

贝因美作为零售品牌,在线下诞生,又回归拥抱线下,是对新时代新零售环境的适应和自身作风的改变。

易观智库发布的《中国互联网母婴市场年度综合分析》报告显示,2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿。其中,网络零售规模为4582.6亿元,2021年这个数字将突破7000亿元。

这意味着,母婴市场线上增速快虽然是不争的事实,但目前超过80%的消费依旧集中在线下。

根据前瞻产业研究院整理数据显示,在主要线下渠道中,购物中心以及母婴专卖店所占份额较高,分别为31.9%、30.2%,我们此前熟悉的超市份额仅为15.1%左右。

一方面,消费者已经不满足于传统商超一到两排货架单调的SKU,中高端购物中心有丰富、齐全的母婴周边产品,比如服装、玩具等,更能形成一条龙式的购买区域。

另一方面,消费者对购买服务的要求越来越高,「便宜、实惠、我家也在用」的导购话术成为过去。

国内父母虽然价格敏感,但对产品安全性以及专业性要求相对很强,妈妈们对渠道终端的品牌知名度与美誉度相当看重。在母婴线下门店,多元化、专业化、方便的配套服务,真实的视触体验、方便的退换货政策、细致周到的亲情服务成为母婴行业的一大招牌。

员工走进门店,正是接触一线消费者的极佳契机。线上的数字纵然庞大可观,但归根结底,贡献销量的是长期以来信任、支持贝因美的消费者。只有了解真实购买场景的难点痛点,才能在后续提出有效的解决方案。

可以看到,创始人、董事长谢宏复出后提出「六重奏」,总经理包秀飞则提出效率是母婴生态圈成功的关键因素,包括产效、品效、客效、人效、费效,贝因美在顶层设计完善后,显然有了不一样的活力。

让中高层员工走进线下门店,能够切实体会其中客效的重要性。因为它意味着不仅要拉新顾客,而且要维护好老顾客。老顾客带来的客单总价更重要,线下消费场景中综合包含了价格、定制化服务等多种因素,要让顾客对品牌更具粘性。

2019年以来,贝因美以奶粉为核心,构建母婴生态圈,围绕婴童做数字化产业、服务、消费者的闭环,对业务生态进行新的布局。

虽然经济面临下行风险,但母婴市场仍然有很大潜力。行业细分领域日趋成熟,由于对家庭服务需求的深层挖掘,整体向着专业化拓展,针对差异化群体提供的差异化服务,将成为母婴行业未来的发力重点。

经过一年多的变革,贝因美正迎来二次崛起,重新书写着奶粉行业乃至母婴产业的故事。

双十一只有一天,但品牌的营销、售卖、售后等服务贯穿365天。了解消费者,才能更好地满足需求,真实体现贝因美新使命:让亿万家庭 生活更美好。不忘初心,才能做好母婴产品。

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