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爱奇艺企业文化的两个关键词

阅读:1568  评论:0  收藏:0 文/ 吴怼怼     发布于 2019/12/14

文章来源:吴怼怼 标签: 爱奇艺会员经济长视频麦乐创意馆

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摘要: 一位爱奇艺的员工告诉我,在爱奇艺,经常会遇到龚宇跟大家一起等电梯,凌晨1点还能收到他亲自回复的邮件的外界传闻也是真的,「哪里还能找到一家CEO亲自回复普通员工邮件的公司?」

年岁渐增的互联网企业,在时代浪潮中,不断寻找下一个穿越周期的能力和使命。20岁的腾讯提出了科技向善,同为20岁的阿里巴巴公布了新的企业文化和价值体系——「新六脉神剑」。

即将10岁的爱奇艺也有一些新的想法。12月6日,爱奇艺在北京迎来尖叫之夜的第六个年头。这一晚,爱奇艺CEO龚宇宣布企业全新使命——让梦想绽放,让快乐简单。

如何帮助每个人丰富并实现自己的梦想,又怎样使用户获得更多快乐,成为爱奇艺即将进入第十年的新使命与新挑战。

从2010年代的历史中走来,变化的是风起云涌的中国视频行业,不变的是爱奇艺敢想敢做的企业基因。走到2020年代的起点,「梦想」和「快乐」,成了爱奇艺启幕下一个十年的关键词。

01

领导者的敢为人先

视频平台经过21世纪初鼓励UGC制作上传、求量不求质的粗放式增长,在2010年前后来到新的转折点。

长视频内容之战,在那时更多被提及的是优酷、土豆、搜狐以及迅雷、酷6、乐视等等。这一年,爱奇艺作为后来者杀入视频内容赛道。

CEO龚宇把发力点放在长视频正版内容购买上,包括电影、电视剧、节目、纪录片、动漫等五类,爱奇艺专注于内容、网站、技术、宽带、团队等基础搭建,低调求生。

当时的局面并不乐观。一方面是视频平台投入巨额资金争夺优质内容、热门IP,另一方面是国内用户的版权意识还在萌芽阶段,对正版的付费意愿很低。

艾瑞咨询报告显示,2011 年中国在线视频用户中,女性用户在「任何情况我都不愿意付费」中的比例高达44.4%,男性用户为34.6%。

超过三成的男性用户在「内容吸引我」、「价格合理」、「观看速度流畅」和「画面优质」情况下乐于为视频内容付费,女性用户更偏向于为「内容吸引我」和「价格合理」而付费。

根据这份调查报告,内容成为关键词,付费却似乎并不被看好。但龚宇除了坚持内容外,还作出要做会员的决策。

组织文化领域最具影响力的研究者之一,美国学者埃德加•沙因教授(Edgar H.Schein)在著作《企业文化生存与变革指南》中提到,一家初创和成长中的企业,企业文化处于创始人的掌控中,或多或少反应着创始人的信仰和理念价值。在发展方面取得的成功,会使这些信仰和价值观念在内部得到广泛认可。

此时爱奇艺在内容方面,一是采买外部优质内容,2013年底到2014年接连拿下《快乐大本营》《天天向上》《奔跑吧兄弟》的独家网络版权,二是自制内容,包括自制剧与自制综艺,现象级节目《奇葩说》的第一季,以5000万元的冠名费成为当时互联网综艺节目冠名之最。

显然,比做内容更难的是做会员。

到2013年底,爱奇艺做了两年的会员仅有三十几万,会员收入全年不过三千多万。2014年底,爱奇艺会员数达到219万,增长650%,日均收入200万,全年收入1.7亿 。

带来巨大转机的是2015年7月3日上线的《盗墓笔记》。

为应对这个IP的播出,技术部门留出日常流量3-5倍的流量空间,但当晚7:30左右,整体访问量激增到平时10倍,系统崩溃。会员充值之后相应的权益未能及时开通,而已开通权益的会员也无法观看。

为了修复系统,除去会员技术部门之外,云平台、搜索广告、产品团队等核心技术人员全都参与到这场抢修中。

计算云团队负责提供机器,及时提供扩容需要的服务器;搜索广告团队负责分析潜在问题,并帮助进行技术优化;乐高团队帮忙处理故障期间的问题数据,同时也一起分析性能问题;还有团队帮忙开通权益,做程序的处理。

爱奇艺甚至成立了《盗墓笔记》临时作战会议室,调动公司所有的资源,从市场、客服、内容到会员运营都加入其中,发布最新的问题解决动态,向客户做好解释,缓解用户的焦躁情绪。

这场战斗共持续了36个小时,期间龚宇来到抢修现场鼓励大家。后来的故事我们都知道了,巨大流量的涌入向技术提出挑战,但同样预示着会员付费时代的到来。

从2014年底的219万会员,到2019年6月22日会员突破1亿,从不被人看好,到首个单一国家付费会员破亿的平台,爱奇艺总共花费不到5年时间。

坚定信念,敢当第一,正因为这份果敢,爱奇艺顺利完成用户积累,从顺应市场到引领趋势,真正成为行业领导者之一。

02

打破「跨界」的天花板

1997年Netflix成立,最初业务是出租影碟,2011年Netflix为旗下流媒体推出第一部原创自制剧集《纸牌屋》——这一步跨越堪称伟大,而Netflix用了14年。

对于爱奇艺来说,入场时正处于转折点,购买正版与发力自制几乎同步进行。

近几年,自制内容愈发成为国内外行业主流和重要衡量标准。

在国外,几家流媒体巨头在播出季的策略、在艾美奖的竞争常常是多家媒体报道分析的焦点;在国内,包括爱奇艺在内的三大平台自制剧2018年占比首次超越版权剧,2019年,三大平台自制剧总占比达到65%。

此时,选择迎合大众人云亦云,亦或是预判潮流来袭,从而点燃大众审美,成为爱奇艺的关键抉择。从《中国有嘻哈》到《我是唱作人》《乐队的夏天》,无一不是爱奇艺团队坚定信念、敢于承担风险的成果。

2017年夏季,《中国有嘻哈》在外界看来是横空出世。

节目总导演车澈认为,这虽然是一场冒险,但其实是已经对整个市场、音乐行业、节目层面做了深入调研之后的决定,是「有计划」的冒险。

爱奇艺最早的策划是要做一档全民选秀,后来有人建议做一个小众音乐荟萃,除了说唱之外还有民谣、摇滚、电音。连广告主都认为,电音比说唱的受众要多、范围要广很多。

在团队坚持下,这档节目定调为精准的说唱选秀。也因此,制片人陈伟丢掉了2.5亿元的广告订单——但在节目播出第一期后,那些离开的广告主都重新找到陈伟。

团队为这档节目做了很多功课,去Livehouse、去漫展,去听hiphop、看美剧和各种各样的综艺节目,比如《嘻哈帝国》与《少年嘻哈梦》——音乐能够让孩子们改变命运,实现梦想,说唱哪怕是换个语境,同样可以拥有正能量。

一如既往,先行者需要承担着高风险,因为这是一条无人走过的路。龚宇看到最终说唱的方案时眼前一亮,很快就批准,还要求用最大的资源做这个节目。

舆论和业界并不看好,团队纵然有决心,还要看市场反应。陈伟甚至向外界放话,「要是连我们都失败了,大家这几年都别碰这块。」抵触的还有歌手们,他们担心这不real,沦为一档偶像选秀。

最终的事实证明,《中国有嘻哈》成功了,爱奇艺做到了。由说唱引爆的潮流让一众rapper成为音乐节的宠儿,大众的热捧也让说唱的影响力从音乐延伸到国潮、时尚、餐饮乃至文旅。

龚宇选择内容,对照其出身,常被外界视为一种「跨界」。他在清华自动化系读了九年书,从本科、研究生一路读到自动控制理论及应用工学博士。

龚宇曾在一次采访中坦言,「一家公司的天花板就是他的CEO。」做这个工作至少要了解这个行业根本的一些规律,只有学习,做一线的事情才能了解。

几年间,龚宇不断在各大综艺、电视剧的拍摄录制现场探班。

他嘴上调侃看电视剧拍摄是「看热闹」,其实他在2018年接受采访时透露,过去三年至少看了380多部小说或剧本,这就是理科生在补文科生的课,比如《余罪》的原著就是在飞机上看的。

他还到访过《热血街舞团》的录制地点上海松江,跟陈伟霆等明星们交流。亲临现场的龚宇以此预估了解成功概率和量级,对大制作的节目播出效果做好心里准备,并能够提出一些建议。

讲到对内容的重视,便不得不提外界常常给爱奇艺的一个称号:中国Netflix。巧的是,湛泸文化出品的《奈飞文化手册》的中文版,就邀请到龚宇作序。

龚宇在序言中提到,他对Netflix的文化非常认可,曾多次把这份被誉为「硅谷最重要的文件」发给人力资源部门和骨干去学习。

在这则序言中,龚宇特别提及第八条准则,「与离开的人好好说再见」。至于细节,龚宇没有在序言中展开讲,但爱奇艺确实做到了这一点。

一位爱奇艺的员工告诉我,在爱奇艺,经常会遇到龚宇跟大家一起等电梯,凌晨1点还能收到他亲自回复的邮件的外界传闻也是真的,「哪里还能找到一家CEO亲自回复普通员工邮件的公司?」

当然,爱奇艺与Netflix颇有渊源,龚宇认同欣赏他们的文化,两家公司还曾在内容上有过一些合作,只是龚宇想得更远。

正是在2018年,龚宇提出「线上迪士尼」的构想:在产出优质内容后,对内容IP的打造能力、覆盖能力、连线能力,是龚宇更想对标迪士尼的环节。

这代表着龚宇或者说爱奇艺更大的野心,打造全方位的娱乐体系,构建线上娱乐王国。

03

创新基因的沉淀

以内容为核心,爱奇艺加强IP布局的同时,以技术为驱动力,不断提效内容生产,释放IP价值。

在爱奇艺尖叫之夜上,如龚宇所言,「使命是责任,也是企业的义务,爱奇艺希望帮助每个人丰富并实现自己的梦想,与大家共成长。利用互联网AI、5G、虚拟现实等创新的技术,爱奇艺希望使用户获得快乐的成本更低、更便捷。」

在爱奇艺,文化影响着个体与群体的行为、直觉方式、思维方式,当领导者身体力行做实事,成为榜样与典范时,每一位爱奇艺人都会受到鼓舞与激励。

爱奇艺笃信科技的力量,公司工程师人数近半,这是龚宇的要求。他相信人类社会发展的一大驱动力就是科学技术的创新发展,而在线视频行业也非常倚赖技术。

随着AI技术的日益成熟,它逐渐被应用在爱奇艺视频产业的每一个环节,比如辅助综艺制作系统,效率化精准合版,精彩镜头剪辑等,比以往人工作业效率提升数倍。

在智能电视端奇异果TV,有个重要的功能叫做AI雷达,它的专业术语叫做视频画面信息即时识别和搜索功能。通过AI雷达,用户在观看过程中可以实时了解演员信息、实时定位、购买同款商品,进入一个全新的「虫洞」世界。

这个使用遥控器与智能电视之间互动的创意,来自爱奇艺智能电视团队的UE设计的Elliote。立项后,产品经理Youm闻讯而来,加入这个项目。

团队共同跨越了三座大山:第一,从零开始的头脑风暴让人激动,但最终需要准确定义AI雷达,细化产品需求;第二,用户体验非常重要,识别框如何出现、展现,停留多久,如何消失等UI/UE等问题需要解决,如果延伸功能影响了用户原本观看体验,很容易被放弃使用;第三,这不仅是一个技术上的功能,还涉及内外部资源整合,包括商品和广告资源的配合。

短短三个月内,创意、立项、上线全部完成,奇异果TV是同类电视端产品中第一个上线该功能的智能端。而Elliote、Youm也获得AI雷达之父、AI雷达之母的「名片」,值得一提的是,他们都是年轻的90后。

此外,在爱奇艺,哪怕是实习生,大胆可靠的想法也会被认可和重视。

泡泡社区线下无明星粉丝会的创意就来自一位当时的实习生,后来她成为这个项目的负责人。还有一位实习生总结了一本《实习生工作手册》,包含所在岗位相关网站、常用工具、后台账号的使用介绍,公司附近的餐厅、银行、公交车路线等常用信息,让一批又一批后续来到爱奇艺的年轻面孔受益匪浅。

从龚宇的勇立目标、内容团队的敢于尝试、技术团队的深耕研究,再到实习生的乐于贡献,不难看出自爱奇艺自上而下所崇尚的企业文化:简单直接、正直阳光、激情、包容与成熟共存。

从零开始的爱奇艺,已然走过中国视频内容平台规范化、探索商业化的近十年。在多个关键时间节点上,爱奇艺人总是凭借勇气和前瞻性的预测开启一个又一个新的对话。

爱奇艺走向国际的野心关乎企业,以及构成企业的每一个个体的朴素初心、文化认同以及敢想敢做的执着。

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