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微信“视频号”想要什么?

阅读:1596  评论:0  收藏:0 文/ 阿禅Jason Ng     发布于 2020/01/22

文章来源:虎嗅网 标签: 微信视频号短内容

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摘要: 张小龙口中的“短内容”,目前已经以“视频号”的形态出现了,由此人们猜测这是微信和抖音等一众短视频平台之间的战争,但是本文作者却认为,这并非是要去“颠覆谁”,而是微信自身对于内容生态能力的“补全”。

  张小龙在 2020 年 1 月份的微信公开课说,会上线“短内容”,今天,已经有部分人开始参与内测,它的名字叫:视频号。

  很多人会把视频号当作是微信和抖音、快手的竞争,如果从时间线上来看,有些人会认为是迟到的防御。在我看来,微信做“短内容”既不是竞争,也不是防御,而是微信无心插柳做成了中国最大的内容平台后的能力补全。

  出发点不同,会导致产品战略的不同。拿抖音和视频号做对比,并不是一个合适的做法。

  人们总是希望从微信里获得“红利”,视频号可能是一种有节制的红利,对于某些人来说。而对于另一些人,比如我,可能很难玩得起来。

  我看到的不仅是视频号,还看到了微信持续从通信工具变成连接工具。

一、什么是视频号

  简单来说,视频号是一套平行于公众号和个人微信号的内容平台,它具有如下特征:

  •   入口位于“发现”,紧随朋友圈
  •   完成独立的体系
  •   内容形态以短视频为主,也可以发图片
  •   每个人都可以创建一个自己视频号
  •   每个人每天发布的视频/图片内容没有公众号的一天只能发一条的数量限制
  •   视频号的内容发布,不依赖 PC,无论是发布还是查看,全在移动端
  •   和公众号一样,视频号可以被关注
  •   默认的视频内容按更新时间排序(内测阶段)
  •   对于新用户,视频号内容的分发不完全依赖关注和社交,还有算法,目前算法介入不算特别多,在用户刚打开时,会推荐一些值得关注的视频号
  •   视频号的内容可以分享到朋友圈和群/好友
  •   公众号和视频号之间互相独立,互不影响,但内容可以有一定程度的打通
  •   和抖音不一样,它有自己的产品哲学,内容并非沉浸式显示,更强调互动

图片来源:虎嗅网

  这是我们看到的,第一个版本的视频号。相比起第一个版本的订阅号,它是更完整的,但就像小程序一样,我们不应该拿第一个版本的产品去定义它未来的可能性,否则很容易出现两个极端的看法,非常看好,和非常不看好。

  好的产品需要时间去发展,当然,不好的也是。

  我们也能看到,微信也跟抖音一样,将“算法推荐”也引入到了内容分发机制里。把引入算法认为是微信对抖音的模仿我并不认同,我更认为,这里的每一种决策,都是对微信内容生态的能力补全。后面将展开来说。

二、无心插柳的内容生态

  微信在 4.0 版本推出了公众号,在 2020 年微信公开课时,张小龙说,公众号的第一个版本不是给媒体准备的,定位是要替代短信。

图片来源:虎嗅网

  为什么要替代短信?因为短信的接收是完全被动的,只要服务商有你的手机号,就可以无休止地给你推送各类营销信息。这是一种骚扰。

  当时微信想用移动互联网的方式,解决垃圾短信的问题。就像张小龙在做 QQ 邮箱时,解决垃圾邮件的问题一样。

  然而,从公众号平台的域名 mp.weixin.qq.com 来看,mp = media platform ,它从一开始就不单纯为了解决短信的非主动获取问题。

  张小龙在做微信之前,做的是 QQ 邮箱,如果你是 10 多年前的 QQ 邮箱用户,你可能记得当时 QQ 邮箱里有一个 RSS 阅读的功能。这是张小龙团队做的,这个团队后来一部分成员转移到微信,其中一部分成员参与了公众平台的构建。

  在 RSS 阅读这件事上,微信团队是有深厚积累的。QQ 邮箱的 RSS 阅读可能不算是非常成功的产品,但这些积累,会让他们思考,移动互联网环境下的 RSS 阅读应该长什么样,或者说,有没有可能,订阅型短信和 RSS 阅读是有相同之处的,有没有可能,它们可能是同一件事。

  记得我还在极客公园做媒体的时候,我第一时间申请了公众号,当时张小龙在朋友圈发了这样一句话:

图片来源:虎嗅网

  或许他早已想到,博主们,会尝试使用微信公众号,但正如他在公开课所说,最早的第一定位,其实是要替代短信,张小龙、微信团队可能没有预料到的是,微信公众平台时至今日,已经成为中国最大的内容生态。

  所谓生态,是指,在这里有:

  •   大量的内容创作者和阅读者
  •   内容创作者找到了商业模式
  •   有促进商业模式走得更远的第三方服务商

  你可以说,这是无心插柳,也可以说,微信团队的基因(做过阅读工具),决定了他们无论如何都会走到构建内容生态这一步。

  我们很难从果去推导因,认为微信团队在内容生态这件事上早早做了部署,因为这个内容生态虽然繁荣,但缺失的东西也非常之多;也无法说,内容生态的繁荣,完全是因为公众平台做得好,因为内容与人的连接是依赖基础通信设施的,微信本身就是一个基础通信工具,作为工具如果微信没有做得足够好,内容生态也无法建立。

  我更倾向于认为,微信对阅读,或者张小龙对阅读是有“预谋”的,但生态的发展超出了他的预期,于是,微信需要对生态做一次能力补全。

三、公众平台的能力缺陷

  虽然微信公众平台已经是一个内容生态,但它依然有各种能力缺陷。

  1. 短内容生产者缺失

  公众平台虽然在过去两年支持了仅发图片、仅发视频这两种文章形式,但这终究是打补丁,公众平台自始至终并不适合非长文内容创作者。

  无论从 PC 端的创作平台、微信移动端的展示、用户转发出来的文章,都在客观地表达一个事实:公众平台是给那些花足够长的时间,写有深度文章的人使用的,只有这样做,文章才有更大概率火起来。

  作为一个内容创作爱好者,我是认同的,我的文章很长,你现在看的这篇文章其实我思考了很长时间。

  但无法否认的是,有一些内容,它们也是受欢迎的,有些人可以用 140 字写出一段很有哲理的话;有些人可以通过 1 分钟的视频,告诉你你思考了 1 个月都想不透的道理——仅仅是因为他有经验,他能随口就说出来;还有些人,他们 12 秒的视频,能表演出一个让你“wow”一声的高难度动作……

  公众平台的现状,让这些短内容创作者很难进入,他们即使进入了,在这个生态里,也很难发展起来。

  他们想进入微信的内容生态,因为他们的受众在微信,但微信,并未为他们提供足够好用的创作和阅读工具。

  2. 移动化创作方式缺失

  虽然微信推出了订阅号助手手机客户端,但由于历史原因,绝大部分内容创作者还是在 PC 上进行文章撰写。

  现在已经是 2020 年,除了坐在办公室里,我们用手机的时间远远多于我们用电脑的时间。

  微信到目前为止,并未为内容创作者提供一个好用的移动创作工具。

图片来源:虎嗅网

  这里有鸡生蛋蛋生鸡的问题。公众平台刚推出时,移动互联网刚兴起,它对于内容的定位更倾向于有深度的长内容,这样的倾向导致创作工具的产品选择更倾向于 PC 端,而后,纯文字的长内容成为了微信内容生态的主流,已经进入微信内容生态的创作者已经习惯于使用 PC 端生产了,他们自然也不渴望一种移动生产方式,况且,长文真的不适合在手机上生产。

  然而,如果我们结合“短内容生产者”这个新的作者人群来看,一个让他们用得爽的移动创作工具是有必要的。

  3. 钩沉方式的缺失

  这个时代,人们是喜新厌旧的。

  无论昨天在多么沉痛的情绪当中,今天一个新的娱乐热点出现了,他们能飞快地从沉痛中抽身,开开心心地开始吃瓜。

  对于内容创作者来说,有好有坏。

  好处在于,每天都有热点,每天都可以蹭热点。

  而坏处是,你花了一个月写的一篇文章,当天消费当天结束。对你来说,ROI 是极低的。比如对于我来说,我 3 年前写的《小程序想要什么?》时至今日我自己看,都认为依然适合,但这篇文章不会再次被人看到,它早已经石沉大海。

  据我了解,微信搜索团队正在发力,这是对内容的一种钩沉方式,还有没有可能,存在另一种不以时间为排序的内容呈现方式,把好的内容重新呈现给新的阅读者?

  4. 中距离广播能力的缺失

  我是把朋友圈当作微博使用的人,我身边很多朋友也是,当然,很多朋友也不是。

  之所以把朋友圈当作微博来使用,是因为作为一个过气网红,我经常有一些自我认为良好的观点,想和朋友们分享。但限于微信只允许 5000 人查看自己的朋友圈,我无法把广播能力扩大。

  为什么不发文章?

  因为这些只言片语还不足以支撑一篇长文,还不足以像这篇文章一样,值得我花足够长的时间去思考、去推导。

  这种内容是介乎于朋友圈和公众号文章之间的,它们想冲破 5000 人的圈层,但又无法形成一篇文章。这其实也是一种短内容,微信没有对这种短内容提供适当距离的广播能力。

  5. 低创作门槛的缺失

  这个时代,人人都是创作者,人人也不是创作者。每个人都某个或某些特定时刻,他是一个创作者,但在其他时候,他是一个阅读者;而另一些人,则是专业的内容创作者。

  我身边有一些朋友,他们在某个时刻有“广播”的欲望,于是他们注册了一个公众号,花数小时写了一篇文章,然后发到了朋友圈。

  然而,他们比我还“懒”,我好歹一年更新一两次,他们发完一篇文章就再也没发过了。

  当我问他们,为什么不持续写公众号时,他们往往说,“写文章太难了,写出有深刻观点的内容太难了,没法持续写”。

  是的,写一篇深刻的文章真的很难,除非你是专业的内容创作者,且你有足够多的摄入,否则你很难持续写出有质量的文章。

  这类既是创作者又不是创作者的人是存在的,微信公众号给他们的压力太大,以至于他们在发布完第一篇文章后,很难再发出第二篇。

  第一种压力来自内容篇幅,觉得不够长的文章深度不够,不好意思写。另一种压力在于,我有了几百上千个粉丝了,我要定期更新了,我不更新就对不起我的粉丝了。

  或许,微信可以给这些人,提供一种低创作门槛的方式,让他们在某个时间变成创作者,在另一些时间,无需为周期性创作感到压力山大。

  6. 被动获取能力的缺失

  公众号的核心机制是:

  1、用户主动关注公众号

  2、用户收到公众号的推送

  至于用户如何发现公众号,大多数来自朋友圈、群和已关注公众号的推荐。

  人是懒惰的,很少人会主动搜索、主动获取信息。另一方面,大多数人的微信好友只有数百人,他们能从朋友圈、群获取的新信息是有限的。

  虽然微信做了“看一看”,某种程度上来看,它是内容的一种“发现”机制,这种机制对于我这种有 5000 好友的人是很有价值的,我每天都能看到我的大量好友投票出来的好文章,但对于我母亲这样的,通信录不到 100 的人,她的“看一看”几乎只有我推荐的文章。

  人有获取新信息的需求,但人又是懒惰的,机器推荐自然成为了一种合理的给懒人推荐内容的方式。

  我有观察到微信也在做相似的尝试,在订阅号文件夹偶尔会出现“推荐关注公众号”,在某些公众号文章底部也有“相关文章”,在看一看里也有“热点话题”,搜一搜里也有“热门搜索”。

  或许这些还不够,至少还无法满足像我母亲这种人的需求,于是她现在每天都在看今日头条。

  微信肯定也会做机器推荐的阅读,但它的机器推荐我相信是和其它的机器推荐不同的,因为微信里有人们的社交关系,它的机器推荐里,相比起其它产品,会更关注内容质量、参与者的质量、参与者与本人的社交关系等因子。

  这个缺失的能力,我们已经看到微信在“视频号”里开始尝试了。

  7. 长尾内容的缺失

  我从 2007 年开始写博客,到现在已经 13 年。

  在博客时代,我有蹭过热点,也写过很多和热点完全无关的文章。这些文章大多数是我喜欢研究的某个领域,我把我的问题研究出答案了,于是写成了文章。

  这样的文章注定不会有大量阅读,正如前面所说,人们往往首先倾向于关注热点。

  然而,放在 13 年的时间长河来看,这些文章被阅读的总次数并不低。阅读者往往来自搜索引擎,有一批也对这些“冷门话题”关注的人,他们通过搜索引擎找到了我的文章。

  这些内容,可以用“长尾内容”来概括。长尾内容满足了长尾人群。

图片来源:虎嗅网

  听起来长尾是小众的意思?不是。

  每个人都有自己的长尾,无论是内容创作者还是阅读者。一个人的长尾需求是小需求,但当人数放大到微信月活的 11 亿人口,对长尾进行累加,这些长尾的总和极有可能超过头部的内容,如上图橙色部分的面积,它并不比蓝色部分的头部需求小。

  微信的长尾内容缺失可能是 2 个原因导致的,一是氛围。大量关注热点的媒体进入公众号并获得成功后,对长尾内容是一种打击;二是微信没有合适的“被动获取机制”,让长尾内容呈现到长尾需求者面前。拆解下来,是搜索和推荐做得还不够好。

四、为什么是视频号?

  对于微信这样一个庞然大物,在产品早期,它思考的是怎么做,现在思考的是,该做什么。

  结合前面两部分的观点,我们可以这样推导:

  1、微信已经构建了中国最大的内容生态

  2、对于长文产品怎么做,微信已经很清楚

  3、内容创作者不止是长文创作者,他们还包括短内容创作者、间歇性创作、移动创作者

  4、阅读者也不止是长文阅读者,他们对其它内容形态也有需求

  5、在这个阶段,微信该做的是,新供方与旧需方的连接

  如何理解最后一句话?

  新的供给方 = 微信未满足的内容创作者。旧的需求方 = 微信的 11 亿用户。

  市场上别的产品,比如抖音、头条,以及腾讯其它部门做的 10 多个短视频产品的尝试,都在帮助微信做印证,如果要先选择一个能力补全,那应该选短内容,而如果从短内容里再优先选择一个,毫无疑问是短视频。

  于是,就有了视频号,新的创作者的需求被满足。

  于是,视频号的创作、发布、阅读都在移动端进行,创作门槛被降低。

  于是,就有基于算法、社交关系、群体参与、内容质量综合考量的推荐机制。

  于是,长尾内容能得到更好的传播,短内容能获得有效的广播,老内容也能被算法钩沉。

  这几个“于是”,既是目前微信在视频号的探索,也是我们对微信视频号的期待。

  对于一个微信新生的产品,媒体总习惯于过度解读,认为它将会多牛逼多牛逼,认为它会颠覆谁又颠覆谁。正如文章开头所说的,微信事实上是对内容生态的能力补全,而不是要去颠覆谁,而补全,不是一蹴而就,也不是只补全一个功能,它的路还很长。

五、为什么说视频号并不对标抖音?

  聊这个话题前,不妨先聊聊腾讯其它短视频产品。

  我没有统计过腾讯到底做过多少款短视频产品,我们在各种综艺节目听得最多的,可能是“微视”,但微视多多少少并不算是一个世俗意义上“成功”的产品。

  网上能查到的是,腾讯自己一共做了 16 款短视频产品,网上基本存在两种评价腾讯做不好短视频的观点,一是以 PGC 为主的短视频产品,编辑推荐的内容不行;另一种观点是腾讯不懂年轻人。

  这两种观点可能都不妥当。除了媒体,我们很少会认为一个产品做得不好,是运营做得差,如果一个产品没有合理的设计,运营再怎么发力,都无法力挽狂澜。

  而说腾讯不懂年轻人,这个观点的荒谬之处是:

  •   认为短视频只服务于年轻人
  •   QQ 可能比大多数互联网产品都懂年轻人

  于是这个观点也很难成立。

  我们在学校考试时,可以躲过监考老师,把邻桌的答案抄一遍,这样我们也能拿一样的分数,但我们其实无法理解为什么答案选 C 不选 A,知其然而不知其所以然。

  这个道理很简单,我们都懂,但放到产品上,是容易被忽略的。领导说,我们看着抖音眼红了,也要搞短视频,你的团队接了任务,觉得自己有的是人才,有的是流量,有的是钱,只需要看着它的功能抄一个,就一定能成。

  那结果可能是,你一定能抄出来,但你可能不知道下一步该做什么。

  没有蓝图,如何构建楼房?对用户没有深刻的洞察,你怎能判断下一步该做什么?当竞争对手都没有做下一步时,你还能从哪里抄?

  与其抄一个产品,不如做一个产品。与其做一个产品,不如把已有产品里还未能很好满足的人群,用“能力补全”的出发点,去完成产品的更新迭代。

  绕这么一个圈子,不是想去说腾讯其它团队做得不好,非要吹捧微信,而是想反复说明一个观点:你的出发点往往决定你能走多远。

  如果你的目标是要做一件对标别人的事,那你的天花板就是“别人”,在整件事里,你可能永远做不了自己,永远跟着别人走。

  近几年我也在做一名普普通通的产品经理,我深刻意识到,在创业阶段、在产品定位阶段,如果我们就为了去 PK 某个产品,会很容易陷入不从用户需求角度思考问题的困境,从而不花心思和精力去理解供需双方的需求,导致产品失败。

  对于微信来说,用户已经在微信上了,用户有阅读短内容的需求,而供给侧的内容创作者又有创作的需求,微信只管去做“能力补全”,并不需要,至少在这个阶段并不需要去思考,它和抖音是什么关系。

六、晚到的视频号并不适合所有人

  从时机上来说,微信推出视频号这种短内容形态是有点晚的,或许它应该在三四年前就推出。

  但迟到总比不到要好。记得我在 2018 年和一个微信产品经理聊天时,有过这样一段对话:

图片来源:虎嗅网

  其实作为一个外部的人,我们对微信一直有各种期待,但正如我自己在创业和做产品时,外部的人也对我有各种期待。但只有我在做产品时,我才知道什么东西是当下最重要的,是当下应该放在第一优先级去做的。

  或许对微信来说,选择这个时候去做“能力补全”的事,是最佳的时间选择,虽然我们看起来有点晚,但依然在他们的节奏里。

  除了短内容,微信内容生态需要补全的东西还依然很多,微信公众号目前已经支持了单篇文章付费、支持了公众号问答,相信还有很多我们期待已久的“补全”会真的逐步补全。

  曾经有一个微信的产品经理跟我说,每当微信推出一个新功能,羊毛党总是蜂拥而至。

  是的,这是一个“流量思维”盛行的年代,而微信又是用户时间总和最大的 app,每当出现新功能,就会有大量的人进来“挖流量”。

  而我对微信又特别有信心,拿小程序来说,早期确实存在很多“挖流量”的方法,在小程序发展的这 3 年,“挖流量”已经越来越难了,真正有价值的产品慢慢地沉淀下来了。相信在“视频号”初期会存在“挖流量”的机会,但这个窗口期,可能比小程序的还要短。毕竟微信团队身经百战见得多。

  视频号并不适合所有人,尤其不适合我这种在电脑后面写字洋洋洒洒,一露脸就紧张的人,也不适合喜欢写长文章的人,对于我们这类人,或者说,对于我们这种已经习惯并使用公众平台的人,要把视频号玩起来并不容易。

  但对于有短内容创作需求的人,视频号相比公众号是更轻便、更容易获得广播的方式。

  相信所有内容创作者都会去尝试视频号,最终会有一波创作者分流到视频号,有一波回到公众号,有一波会两栖,还有一些,可能会等待微信下一次的能力补全。

七、人—内容—服务

  2012 年,我写过一篇《如果微信是新浪的》,当时我在文章里画了一张这样的图:

图片来源:虎嗅网

  这张图的意思是,通信是微信的核心,微信作为通信工具,用通信来连接内容、交友(群)和其它功能。

  时间已经过去 8 年,这张图也该更新了,我现在对微信的理解是:微信不是通信工具,而是连接工具。

  微信里有 3 个主要的连接对象:

  •   人
  •   内容
  •   服务

  这 3 个对象通过各种方式进行连接,比如:

  •   人与人之间,通过聊天连接
  •   人与人,还能通过群和小程序连接
  •   人与内容,可以通过公众号连接,也可以通过朋友圈、搜索来连接
  •   人与服务之间,可以通过小程序、支付、搜索来连接
  •   内容与服务之间,可以通过小程序进行连接
  •   内容与内容之间,服务与服务之间,也可以进行连接
  •   ……

  于是,有了这样一张图:

图片来源:虎嗅网

  支付也好、小程序也好、搜索也好、群也好、机器推荐也好,都是这 3 个对象,对象内部、对象与对象的连接手段。

  微信接下来,可能会基于“连接”这个主题,去扩充和补全每个对象向下拆解时的子对象,并为子对象提供连接手段,拿内容举例,将是:

图片来源:虎嗅网

  基于这个观点,我们来回答这篇文章标题的问题,“微信视频号想要什么?”

  它想要创造更多的连接,这些连接的需求存在已久,现在是能力补全,未来几年,可能依旧是“未完成”的状态,但值得期待,值得参与,值得学习。

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【本文只为传播信息之目的,不代表麦乐网认同其观点和立场,以及认同文中所述皆为事实】

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