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不止充电宝,美团需要“背水一战”

阅读:1273  评论:0  收藏:0 文/ 马戎     发布于 2020/05/20

文章来源:互联网圈内事 标签: 美团充电宝

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摘要: 在共享经济领域,共享充电宝有“蚊子腿”之称,尽管整个行业较早地实现了扭亏为盈,但由于市场体量缘故,难以支撑巨头级别公司的出现。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

总有人喜爱蚊子腿。

大约4个月前,瑞幸咖啡还未受到做空报告的巨大冲击,全公司的重心都扑在一件大事上,号称“二次上市”的无人零售计划发布会。

CEO钱治亚向观众兴奋地阐释瑞幸的两项新业务——瑞即购和瑞划算,其中,自动贩卖机业务“瑞划算”(luckin popMINI)被寄予厚望,钱治亚称瑞划算要打破高价魔咒,让消费者在线下买到电商价。

然而瑞划算被曝出是一个“组合体”,除了销售网红零食外,瑞幸还在瑞划算的货架中塞入了共享充电宝。

B站UP主“半佛仙人”对此嘲讽到:“无人货架、共享充电宝,瑞幸把2018到2019年热门的赔钱货全都弄在一起了。”

在共享经济领域,共享充电宝有“蚊子腿”之称,尽管整个行业较早地实现了扭亏为盈,但由于市场体量缘故,难以支撑巨头级别公司的出现。

但体量不大,不代表巨头不眼红。“某企业信息查询平台”数据显示,早在今年4月30日,美团所属的北京三快科技有限公司就申请了美团充电宝的相关图形商标。

此次美团对共享充电宝领域的高调入局,似乎在重申那句俗语“蚊子腿也是肉”。

01 自力更生

在新战场,美团的战术显得格外锐利。据投资界报道,签约美团充电宝商家分成为60%,且充电宝的使用量计入商家在美团平台的排名加权统计。

但这一策略被美团方面否认,在回复文中,美团充电宝业务部门自称“宝宝”,并强调新业务将独立运营,“自力更生,绝不啃老”。

不止充电宝,美团需要“背水一战”

对美团来说,相比因巨亏被砍的共享单车业务,共享充电宝的盈利前景更可控。充电产品的投放场景以线下商铺、热门公共场所为主,主战场空间有限,而共享单车的投放场景遍及街头巷尾,战场规模更加广阔。此外,在运维需求、设备损耗速度上,共享充电宝都较共享单车更具优势。

相比已有玩家,美团拥有商家侧的入口优势。共享充电宝的产品差别并不大,营收规模往往依赖于抢占流量更大的线下场景。

而这无疑是美团的本行。

在《中国餐饮报告2019》中,美团曾敏锐地指出中国餐饮市场数字化率较低的问题,而相关的解决方案来得更早。从2016年开始,美团先后上线了供应链平台、SaaS收银业务,甚至将手伸入58同城的腹地去,上线了线下服务行业的蓝领招聘平台。

从流量入口出发,线下商家的贷款、招聘、租赁、转让、品牌设计、社保缴纳、商标注册、订单、买菜、营销、收银等几乎全部环节,美团都有涉猎。以至于在投资界报道中,有商户一听到美团推广共享充电宝新业务,第一反应就是“无条件接受”。

同时,据新浪财经报道,多位美团网约车司机表示,美团对打车业务抽佣比例会随不同时间段变化,高峰时期会将抽成比例上调至17%,平峰时期上调至13%。

而在2017年底,美团打车在全国各大主要城市扩张时,为吸引更多全职司机,美团打车前三月免抽成,3个月后的抽佣比例被确定为8%。相关报道显示,美团曾一度打出永远维持8%低抽成的宣传语。

事实上,这不是美团第一次调整抽佣比例,早在2018年初,腾讯《一线》就曝光美团打车的抽成比例提升至15%。

作为美团招牌的外卖业务也经历过佣金比例争议,此次新冠疫情爆发后,美团将外卖商家的佣金费率从8%提升至20%,随即引发了重庆、四川、河北、云南、山东、广东等地区多家餐饮协会的联合抗议。

这似乎能从侧面印证美团的战略思路,即自2019年以来,反映在财务报表上的扭亏转盈。近年来,美团加快了“清理门户”的步伐,不仅砍掉美团云,同时对共享单车等盈利乏力业务予以收缩。

在新业务扩张方面,美团曾经作为“互联网公敌”,以激进的新业务扩张策略著称。用王兴的话表述,即“美团没有边界”。以团购业务为起点,美团曾经将版图扩张至出行、酒旅、泛娱乐、金融等多个领域。此次入局共享充电宝,很可能再次上演一番“巨头收割”的戏码。

02 醉翁之意

在盈利之外,美团可能在共享充电宝业务上寄予了更多希望。

美团对摩拜收购表决的第二天凌晨三点,王兴在饭否上发文,称赞摩拜是“少有的中国原创,有难得的设计感,有巨大的社会价值”。

约三个月后,美团宣布取消摩拜押金,同时美团APP接入摩拜入口。自此,摩拜APP活跃度渐趋低迷,流量被转入美团APP。

不止充电宝,美团需要“背水一战”

共享充电宝也有异曲同工之妙。

长期以来,共享充电宝行业存在着显著的“流量空置”特点。以“三电一兽”为例,其实际使用几乎都是由微信/支付宝发起,甚至搜索充电宝存放处等功能,也可以通过小程序解决。

不止充电宝,美团需要“背水一战”

也就是说,“三电一兽”在维系自身运营之外,也充当了为他人做引流嫁衣的角色。微信和支付宝这两大超级APP,无形之间成为了共享充电行业规模增长的既得利益者。

对于同为超级APP的美团来说,这无疑是一个下场厮杀的理由。

美团正面临着获客成本高昂的困局。在年度销售成本同比增幅超出30%的基础上,2019年美团的年度交易用户数同比增幅仅为12.5%,远低于去年同期水平。对于美团来说,伴随着整个2019年的边缘业务收缩内卷,痛苦的增长天花板近在眼前。

而在本地生活基本盘领域,老对手饿了么仍在虎视眈眈。

3月10日,支付宝宣布进行重大改版升级,APP升级为“数字生活开放平台”,slogan从“支付就用支付宝”变成“好生活,支付宝”,同时将原本位于二级入口的本地生活服务提升至一级入口。同时,支付宝对入驻商家提供抗疫扶持贷款,利率较其它平台低50%,且平台抽取的佣金率始终比行业水平低3%-5%。

消息传出,立即引发了商家群体的热议。

阿里本地生活服务总裁王磊对“剿灭美团”极有自信,在他看来,饿了么打美团,是一楼打二楼,而支付宝打美团,是从六楼打二楼。

无论从月活用户数还是补贴力度看,美团都落于下风,加上支付宝抓住了美团的公共形象低谷。疫情以来,关于美团上涨佣金比例的争议从未停止,支付宝针对性地打出低佣金和低息贷款牌,正对市场胃口。

由于在外卖市场份额占比长期高于60%,美团受到此次疫情的冲击更为严重,同时承受了大量商家的怨气。

在四川南充火锅协会对美团的举报信中,不仅针对美团涨佣金、拒绝商家自配送、要求参加优惠活动等举措加以批评,还对美团以提高佣金比例为威胁强迫商家“二选一”表达了不满。而这几乎成为餐饮行业的共识,在多地餐饮组织对美团的公开表态中,要求美团放开“二选一”的声音格外统一。

不止充电宝,美团需要“背水一战”

美团需要打一场基本盘保卫战,打仗则需要扬长避短。相比支付宝,美团的长处在于已有市场份额以及对优质商家资源的掌握,短处则在于资金实力、月活、以及疫情以来沦入低谷的公众形象。

对美团来说,财力可以通过对衍生业务的阉割获得,月活增长来的更难一些。从2019年表现看,美团的交易用户增速已经出现较为明显的放缓趋势,在基础业务没有明显改动的情况下,取得极大的用户增长无异于“逆天改命”。

但是美团可以偷师对手,支付宝之所以成长为超级APP,与它的工具属性密不可分。电商支付、理财工具、消费借贷、生活缴费等等功能,都是支付宝月活增长的重要燃料。

美团也需要一个工具业务。

这个工具业务需要满足下述特点:使用高频、能够向美团APP的大本营引流、用户具备良好的消费意愿。

摩拜单车曾经是美团的工具,也是美团处理工具化产品的一大教训。在被美团收购以前,摩拜曾经于2017年与微信达成一致,使微信能够扫码摩拜接入小程序使用。

结果就是,总觉得头顶绿油油的美团,逼着摩拜与“前任”一刀两断。

到2019年1月23日,美团将这股霸道总裁式的占有欲发泄了出来。高级副总裁王慧文通过内部信的形式,明确美团APP将成为摩拜单车唯一入口。

这或许是美团为何一改共享单车时代靠收购入场的作风,而是亲自下场打牌的原因:“三电一兽”的产品差异化小,各自市场份额占比相当接近,行业前景远未明朗。而且共享充电宝产品的可替代性很强,行业的用户粘性并非建立在品牌上,而是建立在场景上。

此外,相比共享单车,用户通过微信和支付宝发起使用流程的习惯更加固定。由于行业已经联动微信和支付宝建立了免押金生态,用户跨品牌使用的门槛相当低。美团一旦收购其中一家并更改入口,极易导致用户向其它玩家流失。

如果要复制摩拜单车时代的经验,美团最稳妥的办法,应当是吃下整个赛道。这显然是有难度的,于是就有了美团退而求其次的策略,亲自下场做充电宝,从最基础的补贴战开始打起,逐步打通美团充电宝流量到美团APP的“奔流入海”。

这仅是美团与支付宝对垒中的一步落子,决定战局走势的,仍然是作为基本盘的餐饮服务业务。从市场份额看,美团处于守擂位,但从资产实力看,支付宝要稍胜一筹。

帷幕已经拉起,且看美团与阿里的旷世之战。 

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